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红旗将启程“第三次出发”

2012年3月30日

  从一汽集团内部获悉,在下个月即将开幕的北京国际车展上,一款代号为H7的红旗高档轿车将首次登台亮相,并由此吹响红旗“第三次出发”的集结号。

  一汽集团内部人士表示,目前红旗品牌复兴计划已被一汽集团董事长徐建一列入集团年度“一号工程”,详细的战略内容也将在4月下旬北京车展开幕之际揭晓。

  据悉,外界广泛关注的“红旗H7”新车命名、市场定位、销售渠道和品牌推广策略等诸多问题,都将在红旗品牌战略中找到答案。与此同时,从一汽轿车经销商处获悉,红旗H7已经敲定明年上市,销售渠道将与奔腾“并网”。

  自上个世纪80年代红旗轿车因背负“高油耗”的恶名被迫下马以来,一汽曾分别在耿昭杰和竺延风时代两度复兴红旗,但最终结果均以失败告终。有业内人士曾估算,如果算上“第三次出发”的投入,一汽在过去20年里已经为红旗品牌累计输血超过上百亿元。

  虽然外界舆论对于红旗品牌的再度出发呼声高涨,但在前两任一汽集团“一把手”主导的红旗复兴计划都以失败而告终的前提下,现任一汽集团董事长徐建一能否借力全新产品“红旗H7”的推出,打破以往红旗复兴计划“从复产到停产”的历史怪圈,业界仍持谨慎乐观态度。

  负责红旗品牌战略发布和市场推广的一汽集团战略营销部人士表示,仍在试探外界对红旗的“预期”。

  在一汽红旗的官网上,已经停产两年的“红旗盛世”(即基于丰田皇冠旗舰Majesta平台打造的红旗HQ3)仍然作为红旗主打车型出现在显要位置。在新闻资讯一栏里,页面的更新时间只定格在2008年10月,彼时投产两年的红旗HQ3因严重滞销被迫更名为“红旗盛世”,官方售价也大幅下调。

  如果参照下月即将在北京车展亮相的红旗H7高档轿车,过去四年对于红旗来说无疑是“浴火重生”的一个轮回。四年都没有更新过的“一汽轿车红旗盛世网站”,同样倾诉着这样一个事实,面对红旗“二次出发”却铩羽而归的现状,以徐建一为首的一汽高层宁愿选择沉默。

  “我们不参与红旗品牌战略的制定和具体执行,这项工作是由集团统一安排的。”一汽轿车的相关人士上周表示,虽然一汽轿车旗下的奔腾、欧朗和红旗轿车都属集团旗下的自主乘用车品牌,但红旗品牌在集团内部的“政治地位”显然要高于前两者。

  在两周前的“两会”上,一汽集团董事长徐建一在接受媒体采访时表示,将红旗轿车项目列为今年一汽的“一号工程”,并透露一款全新的红旗轿车系列产品将在今年北京车展上亮相,“一汽现在最大的责任就是把红旗轿车搞好,这是国人的尊严、中国汽车长子的责任,是一条复兴之路”。

  “4月19日,一汽轿车全新子品牌OLEY欧朗首款车型将上市。红旗品牌的战略发布和中国一汽服务品牌的战略发布将紧随其后,时间分别是20日和21日。”一汽集团内部人士透露。

  为了最大程度地调动集团内部资源打造红旗,时任一汽集团总经理徐建一早在2010年的北京车展上就发布了重新规划梳理后的一汽集团全新品牌战略。按照既定战略,红旗品牌被单独拎出来作为与“中国一汽”伞品牌(涵盖除红旗以外的一汽所有自主品牌乘用车和商用车)平行的高度打造。

  我们了解到,即将在北京车展亮相的红旗H7,即为此前的红旗C131项目。该项目早在2010年便开始筹备。2010年8月26日,一汽轿车第五届董事会第四次会议便提出了《关于投资H平台C131项目的议案》。议案指出,要投资17.85亿元用于研发C131,计划于2013年实现3万辆产能。

  “新车定名红旗H7,既有点明该车源自红旗高档车H平台(这一点与红旗HQ3异曲同工),也有谐音‘红旗’的意思。”来自一汽集团的内部消息称,红旗H7量产后将主打此前由奥迪垄断的“省部级”高档公务用车市场,新车搭载2.0T、2.5升和3.0升V6发动机,并匹配一汽自主研发的双离合变速器。

  在一汽品牌战略中,“红旗”定位于高端乘用车和多功能车,产品主要包括L豪华车、H高档车两大平台系列产品。其中,红旗H7将在红旗原有厂房基础上新建焊接生产线,并改造现有生产线及总装线;同时,一汽将在2013年之前投资17.85亿元发展红旗,到2013年时建成年产3万辆红旗的产能。

  “我们试驾过这款车,整体感觉还不错,但新车上市估计要等到2013年。”已经拿到红旗轿车授权经销商资质的某一汽轿车在京4S店老总表示,考虑到红旗盛世“分网销售”的惨痛教训,红旗H7上市后将借力奔腾渠道销售,以便尽快提升红旗品牌在私人购车者中的号召力。

  “在此前两度复产的过程中,红旗都未能借力公务用车市场并成功撬动更广阔的私人消费市场,这被认为是红旗复兴计划必然失败的关键原因。”一位长期关注红旗品牌发展的汽车行业分析师表示,复兴红旗的最大推动力来自民间,而不仅仅是数量有限的公车采购,“一汽这次切不可本末倒置”。

  不过,基于现实的多重有利条件,红旗品牌此番“第三次出发”仍被部分业界人士看好。

  首先,与此前红旗品牌两度复产时相比,一汽集团无论是在累积的资金实力还是在自主研发体系能力的构建上,都明显跃上了另一个台阶。这一点从徐建一上任以来提出的“三年两改观”和打造全面自主研发能力的目标上就能管窥一二。而彻底去“山寨化”,打造完全自主概念的红旗轿车,就成为红旗H7区别于此前多款红旗量产车型的最大卖点。

  在资金实力上,得益于一汽-大众等合资板块和一汽解放等自主板块的联手发力,一汽最近5年里经营业绩连年刷新历史纪录,为确保红旗轿车研发和生产的可持续投入积累了充足的资本。2011年,一汽集团利税达到380亿元,开创历史新高,当年实现主营业务收入3464亿元,同比增长26.6%。

  有消息称,一汽集团整体上市的平台一汽股份将在下个月挂牌,一汽整体IPO目标将在年内实现。这意味着,在支撑自主品牌中长期发展的资金方面,一汽将通过集团整体上市实现资本市场更大规模的融资。对于仍处在大量输血阶段的红旗和奔腾品牌而言,无疑是极大的利好。

  其次,在政策层面,一汽红旗已经成功取代奥迪,入选“省部级公车采购”,这被认为是助力红旗H7上市后成功开拓私人用户群的一个极大利好。汽车资深分析师钟师认为,“红旗借政府采购市场再度复兴,是一条正确的道路,红旗的历史地位和它头上的光环决定了其必须走这条路。”

  尽管有上述种种利好支撑,但对于红旗H7的市场前景,大多数业界人士仍持谨慎乐观态度。

  盖世汽车网日前在网上进行的一项随机调查显示,接近六成的受访者对红旗品牌复兴的前景持悲观态度,认为复兴红旗品牌成功几率大的受访者只有四分之一;其中一汽集团长期难以突破的“平台技术瓶颈”和“产品型号单一”两大问题,被认为是导致红旗品牌羸弱不堪的两大痼疾。

  “复兴红旗品牌从商品性上实现不难,难就难在如何在公众的既有品牌认知上,实现对红旗品牌经典与传承的‘刷新’。”一汽集团内部人士向记者坦承,复兴红旗品牌的最大挑战不在于能否推出一两款畅销产品,而在于如何通过更多的后续产品让市场认可,这就是他们心目中希望看到的红旗。

  虽然一汽官方一直强调,从红旗H7开始,红旗品牌将在整车平台开发和核心动力总成两方面实现完全自主,但从已经曝光的红旗H7谍照来看,在造型设计上,红旗H7仍残留着上一代红旗盛世原型车丰田Majesta的影子,而所谓全新设计的内饰,给人感觉更像是在开一辆挂着红旗标的奥迪。

  此外,红旗品牌复兴即将面临的两大现实挑战,一方面来自如何在小规模产能规划下摊薄研发和生产的成本,而后者决定红旗新产品在私人消费市场是否具有“竞争优势”;另一方面,借力中级车奔腾渠道销售高档车红旗,也被认为是制约红旗吸引高端消费人群的另一大短板。

  “从红旗2013年规划仅有3万辆的产能来看,一汽集团对红旗上市后的销售预期是极为谨慎的。”市场分析人士预计,对于一款高档车而言,即便真正实现年产3万辆,规模仍然太小,摊薄成本的边际效益并不明显。对比之下,国内高档C级车的常青树奥迪A6L,年产销早已突破10万辆大关。

  对此,有财经媒体算了一笔账,即便在“公车采购政策”的倾斜下,国内的副省部级以上干部全部采购红旗H7,其最大销售额不过10亿元左右,与其项目投入的近18亿元相比,一汽仍要为红旗此次复兴计划亏进去将近8个亿。

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