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健力宝酝酿回归

2012年3月27日

文章关键词:健力宝  
  随着资本的重组和企业缩水,健力宝一度淡出长沙人的视野,而就在前天落下帷幕的成都糖酒会上,健力宝斥资百万拿下了全展区最贵的一个展位高调招商。华中区市场总监付刚表示,健力宝将以此为信号正式启动全国市场。同时,长沙已被列为健力宝华中区的第一个目标,今年将以400万专项资金进一步打造长沙销售网络。如果不出意外的话,今年下半年,长沙人就能在各大商超看到“久违”的健力宝了。

  从学校市场向各大商超进军主打“安全”、“怀旧”牌

  经历了漫长的“冰河世纪”,终于开始了健力宝营销的春天。第86届成都糖酒会上斥资百万,拿下最贵展位的健力宝,可谓抢尽了经销商的眼球。“我们从2011年起,就一直在陆陆续续拓展市场,为健力宝的重启作准备,这次高调亮相,就是我们正式启动的信号。”华中区市场总监付刚表示。

  付刚透露,长沙已被列为健力宝“复出”后在华中区的第一个目标,今年将以400万专项资金打造长沙销售网络。

  健力宝长沙区总经销李春林出示了一份数据,1996年,健力宝鼎盛时期在长沙的销售额为3000万元;2002年到2007年,因企业缩水出长沙市场;2008年再次进入长沙,销售额为20万元;2009年销售额为80万;2010年销售额升至180万;到2011年,销售额跃升到376万。“今年的目标是800万到1000万。”李春林对此表示“没压力”。

  在糖酒会上看到,健力宝如今的包装比传统包装更加时尚。除了经典的“健力宝”,其复出后推出了“第五季”系列产品,产品线几乎涵盖了饮料里面所有品类。

  付刚表示,“去年年底,我们已经将华中总部从江西搬到了湖南长沙,2012年,华中片区将主攻长沙市场。”我们了解到,从今年下半年起,健力宝将全面进入包括沃尔玛、家乐福、新一佳、步步高在内的各大商超,目前正在积极准备中。

  值得一提的是,健力宝2008年以来成倍增长的营业额,一方面是源自较低的基数,而另一方面,“健力宝”特色的营销模式也有其特点。健力宝集团湖南地区经理孙进东表示:“我们在湖南采取了‘农村包围城市’的营销路线,2009年开始集中目标做学校市场,2010年开始做批发,11年做零售终端,当市场可见率达到一定程度时才进行全面‘进攻’,向大型商超进军。这种模式能在很大程度上降低投资风险。”

  “把长沙选作第一站主要从两个方面考虑,一是长沙作为一个消费型和发展型城市,市场前景良好;同时在长沙,我们拥有十分不错的品牌基础,长沙的市场也具有相当的活力,作为第一站,我们势必会选择预计市场接受度佳的城市。”付刚介绍。谈及为何在长沙转变销售模式这一问题,付刚说道:“之前选择做学校市场,是因为想要抓住学生这部分未来的潜在客户。长沙学校的经销渠道比较成熟,一直做得较好。公司为进军长沙各大商超市场一直在做准备。”

  在从事酒水饮料行业十几年的唐捷看来,健力宝是近年饮料行业一个不得不提的名词,它预示着老牌饮料品牌的回归与复出。“近年来,食品饮料行业规模过分扩张,食品安全问题频出,给消费者带来极大的不安全感,而许多老品牌,都在各自领域引领、影响行业,各有各的精彩,特别是中老年消费群体中存在文化、传统的怀旧情结。‘安全’几乎是约定俗成。因此,许多市场资本正是看中老品牌的独特优势。”“健力宝在这一点上做得很好,去年3月,健力宝启动的‘爱动起来’全国公益活动,使其健康的形象在公众心目中树立起来,同时其‘80年代’回忆的这张感情牌也打得恰到好处。”

  不过对于它是否能真正“老树新花”,唐捷认为前景并不如他们预想的那么明朗。“以健力宝为代表的老牌饮料是从回忆中挖掘潜力,但在市场推广中还是相对落后的。

  如今,产品高度竞争,产业高度集中,市场已形成统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等寡头垄断格局,在这样的经济、产业环境下,即使复出,也会受到市场打压,它的前景必定会经历风雨和坎坷。”

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