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社区团购?新菜市场吧!

博锐管理在线 2019年3月27日 作者:谭长春

文章关键词: 营销   销售   战略   团购   社区  
     导语:

  作为长期盘踞消费品业的一分子,看到消费品业突然冒出着新的销售方式,很关注。

  作为一枚投资人,看到又有不少人将此作为风口、赛道,纷纷疯狂抢入,也有些许纳闷。

  怎么看,这新兴起的社区团购,与菜市场本质上似无二异。


  社区团购因何而起?

  据说是因为拼多多上市。

  “拼多多上市对社区团购的蹿红也有影响,因为打开了人们关于这件事的想象空间。”

  2018年下半年起,“寻找下一个拼多多”“百团大战一触即发”等说法频频出现,指向刚火起来的社区团购行业。兴盛优选、小区乐、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼等十多家公司宣布融资,红杉中国、IDG资本、真格基金、金沙江创投等知名机构纷纷押注。


  社区团购因何突然火爆?

  不少方面的信息认为,这火爆主要来自于风投机构。

以社区团购公司-你我您为例:你我您成立于2016年,前身是2011年创立的一家生鲜公司,如果没有转型做社区团购,这可能只是二线城市里再普通不过的一个零售创业案例。

  真正将这一行业推上风口的,是2018年下半年资本的进入。2018年8月到现在,公司创始人已经见了20多个投资人。实际上,你我您负责融资的负责人几乎每周都会来北京,见投资人和品牌方。

  某投资人说出了他认为社区团购会火起来的理由:社区团购之所以能跑出来,是因为它符合人们购物的另一种场景,这种基于社区推荐的购物方式,其实在线下就存在,现在把它复制到了互联网上,对原先的电商而言是一种补充。


  社区团购,骨子里其实就是新菜市场?

  如上所说,还有所谓的:最后一公里说、麻雀式布局、低成本、易交付、简包装等等说法,看上去新颖、贴切、合理、现实,却从内在机理来看,应该不是什么值得如此让人发现新大陆、如此让人激动之新鲜事物。上面的你我您2011年就做生鲜,2018年才火,也似乎印证了此说法。

不信?往下瞧。

  1、生鲜、日常消费类产品

  2、小区便利店的固定场所,或者不确定的约定场所

  3、一定时间取货

  4、团长卖货,上面有个新型创业组织,通过销售金额获得提成收益

  5、长期关系,也可一次性买卖

  6、团得多,上游议价能力越强,价格越合适

  7、买卖双方可完全不认识

  ……

  如上这些,就是社区团购的一些基本要素与现状。

  我们再来看:

  1、日常消费类产品、生鲜

  2、社区里,或者小区周边的固定场所

  3、一定的时间去取货、同时交费

  4、小个体户,通过销售产品的价差获得收益

  5、邻里关系的信任

  6、买卖可形成长期关系,也可一次性买卖

  7、买卖双方可完全不认识

  ……

  如上这些,是传统菜市场的一些要素与现状。


  二者对比,有多大的区别?

        再可作个对比说明。有从业者这样说:社区团购的效率和体验,是让从业人士动心的关键。从仓库配送到小区,一袋货品的成本在5毛到8毛之间,比快递成本低很多,是其他电商不可能实现的;体验又最接近于实体店,如果货品有问题可以马上找团长来解决。

  反过来看,菜市场却还不需要配送成本,虽可能环境不佳,却也是最具烟火气的体验场所!从成本、场景等来看,社区团购也并非得到升级。


  微信群是社区团购的组织形式,关乎组织

  据微信数据,全国每天有650万微信群产生,活跃周期却只有34天。

  很明显,微信群由小区群分离而来,或者根本就是同一个群。

  这当然是因为建一个微信群,几乎没有时间成本、费用成本。

  这也可能是社区团购能够一夜之间就火起来的重要原因。

  可是,这也可能是社区团购难以真正成为一种可持续稳定商业模式的障碍。这种组织性障碍,非模式新颖、人员努力、利益获取等等可解、可抵消。

  基于固定的微信群,能有多大的可持续地进行商业经营的粘性呢?

首先,团购学拼多多,却有与拼多多最大的核心的不同,拼多多是能将拼团内容最大裂变性到各种群,完全符合移动互联网的裂变特点。

  其次,我们都知道,小区群,与同学群一样,可能不太会消亡,但基本也不太会天天活跃,真正天天活跃了,就肯定造成骚扰了。如上微信生态数据,基本也能说明,微信群难以形成持续的活跃状态。

  另外,小区群,其实是一个陌生人的固定群。陌生人群,迟早会松散与冷寂下去,势必慢慢沉落,也根本不太可能会有序化、组织化,以及成为社区团购发起者未来拓展扩张的组织基石,该种基于LBS的商业模式,又很难再新建群或裂变群来开展。

  如果不能够实现组织化运行以及规模化复制并稳定发展,这就不是一条赛道,也不是可称为模式的东西。


  一切主要依赖于团长,关乎人

  团长是交易中的关键一环。据多位行业人士介绍,社区团购利润率在20%~30%之间,其中近一半费用支付给团长作为提成,因为有时间并愿意用社交关系卖水果的团长,确实不好找。

  看来,无论社区团购发起者的管理团队如何庞大或能力强,但这种模式,团长还是社区团购组织的人员依赖基础。

  团长与其它任何组织形式(除直销、传销外)都不同的是,其基于社区关系、个人信任而存在。他(她)没有组织应有的责任、义务、制度约束等等,想干就干,不想干完全就可不干了。

  也就是说,团购的团长模式,是难以进行组织化复制的。

我们还是可来看上面的你我您的介绍,其负责人说:团长是最终成功打赢这场战役的稀缺资源。于是他们在当地办招商会、通过小区楼下门店找团长;同时利用已有的近200万客户的关系,去介绍团长。

  这种可遇不可求的稀缺资源获取方式,不知多少投资人还会对其成功,抱有必胜必成的信心?


  供应链发展未来困扰,关乎产品

  这种模式要长期存在下去,产品还不能完全是菜市场的翻版。要有一些特色、品质、品牌的东西,比如现在就是主要是生鲜,日常消费品其次。

  可是,这供应链也是受到不断的挑战与各种限制的。各城市饮食习惯的不同,也将需求差异,将考验未来的扩张。

  同时,产品不可能总是老三样。总是老三样,一些时间段没有业务,也就沉落下去了。而不断的搜集新三样、新品种,则难度也在不断加大,成本也在不断增加。

  所以,相较原来的菜市场而言,新社区团购,并没有本质上的优势。

何况,现在还是生鲜作社区团购的主流产品。这些品类的持续高频性、业绩表现,又打了折扣。


  促进社区商业成长,并不等同模式创新

  是的,通过微信建群,加强社区关系,促进社区周边的一些店面,与住户加强沟通,建立联系,是能促进销量提升,以及店面的良性发展与存在的。

  这方面,没有错。可是,这种社区店,建微信群,维护社区商业关系。已经是最常规的手法了。虽然,传统的社区生意,没用上这些社交工具。

  这,很难算是商业模式的创新。


  唯一的念想,标准化连锁

  这是这种创新创业,个人感觉唯一可持续发展之处。

  1、在移动时代,通过一定的手段,建立最强大的连接,这是可行的。

  2、这确实有对上游议价的更大优势、产品更丰富化。

  3、团长将来也可能有体系化打造与培养的能力。

  4、更多的新菜市场了,可以更组织化、标准化运作了。

  5、品牌也可能能形成了,有了品牌溢价,赢利可能性更大了。

  ……

  但这,仅仅只是连锁的商业范畴内。连锁,还能获得稳定性发展,并产生可持续性盈利,就证明模式真正跑通了,原来的传统连锁商业模式中,又有了一个补充。

  我们唯愿,中国市场如此之大,全国性来讲,还是希望最终会有几家头部跑出来。

  这,也算商业的些许进步吧?

  谭长春,华夏基石营销顾问公司总经理、集团首席顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座” 特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@163.com,微博:http://weibo.com/1159426107.微信公众号:食品饮料酒。可在电脑端www.88soft.com.cn免费获取软信流量王产品。

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作者 谭长春 的介绍:
谭长春,
  华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。
  知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀A级教授,“前沿讲座”特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。
  国内首位战略、营销、咨询、培训、策划、管理一体化指导师,营销理性与建设性集大成者。
   ……
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