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叶茂中所说“8000万营销人日思夜想的按钮”是什么?

博锐管理在线 2019年3月26日 作者:苗庆显

文章关键词: 营销  
    

做任何事情,都有关键点。

毛主席说,捉住主要矛盾,一切问题就迎刃而解了。营销当然也是这样:

你不可能同时做好20件事情,你的资源是有限的,精力当然也是有限的。

任何企业的任何阶段,其关键的营销行为都只有一两个,如果我们能够把资源集中于关键行为,哪怕进行小小的触动,都可能发生翻天覆地的改变。

这个关键营销行为,就是“营销按钮”。

 

马化腾认为腾讯的成功关键是产品体验,这是鹅厂的“营销按钮”,小马哥说:产品体验能不能打动人是最大的事,比一切都大。史玉柱做脑白金时候,认为广告是最重要的,自己必须亲自过问,其它可以不管;做征途时候,又认为产品是最重要的。广告和产品分别是脑白金和征途的“营销按钮”。雅客当年一飞冲突时,明星产品是它的“营销按钮”,而万达跑出“万达速度”的时候,“营销标准化”又是它的“营销按钮”。

营销按钮是营销的纲,纲举目张。最稳妥的营销就是,“把100%的资源投入到5%的关键事项”中去。

按钮在哪里找?在消费者需求中,在供应链中,在市场竞争中,但归根结底还是在消费者的头脑中。

营销要影响的是人的消费行为,我们绝大部分行为都不是深思熟虑的结果,而是自然而然的反应,就像在身上装了开关一样,只要你一触动,我就会“自动自发”的进行模式化反应。

这种模式化反应是长期进化形成的,比如从众效应:当我们的原始人祖先外出,碰到危险野兽时,90%的人往东跑,10%的人往西跑。从概率上计算,往东跑的人安全的多。经过几十万年进化,标新立异往西跑的人都被淘汰了,作为往东跑的多数者的后代,“和大多数人保持一致”,成了种在我们基因里的行为模式,否则我们就会觉得非常没有安全感。

虽然到了现代,社会分工越来越细致,少数人在各自领域比多数人掌握更多信息,有更深理解,更专业,“真理掌握在少数人手中”的情况越来越多,但让我们相信“10%的正确的,90%的人是傻子”还是很难的。

人要对抗这种模式化反应很难,绝大部分情况下也没有必要。

如果营销人能够掌握这些启动消费行为的“按钮”,就能让你的用户成为忠实的“剁手党”,即使是千手观音也不够剁。

“从众效应”、“切尼科效应”、“对比原理”、“光环效应”、“权威效应”、“一致性原理”等心理学著名原理,都有可能帮你找到适合你的营销按钮。

 

这还不够。

我们知道,大脑是人体的“司令部”,我们要了解“司令部”如何发出指令,才能从根本上找到快速有效影响消费行为的方法。

我们经常说人的“情商比智商更重要”,“情商最低的行为就是光会讲道理”。那是因为大脑中的情绪中心,离“指挥中心”更近,更能有效营销人的行为。

市场是群体化的,情绪化是群体的基础。我们要知道,市场从来和永远都不会理性,只能用新的感性代替旧的感性。就像股市,永远是贪婪和恐惧的交替,所以,在市场营销中:

感性比理性更有效

具象比抽象更有效

煽动比说服更有效

视频比图片更有效

图片比文字更有效

讲故事比说数据更有效

对比比单纯说明更有效

个案比事实罗列更有效

……

叶茂中说:如果我们只有一颗子弹,它只能消灭一个敌人,那我们就把这颗子弹打入敌人的火药库,炸他个人仰马翻。

相对于理性认知,情绪是个易燃易爆品。刺痛你的,也能刺痛更多人,激怒你的,也能激怒更多人。互联网时代,与其说是在做“内容”,不如说是在做“情绪”。

燃烧的情绪带有强烈的传染性,蕴藏着巨大的能量,而冷冰冰的理性内容不能。没有人愿意传播你们家的产品有多好,但我们都会忍不住分享产品和品牌带给我们的情绪体验。

而相对于情感中心,本能中心又是更强大的力量。

面对欲望刺激,人的抵制能力要比自己预期低很多,一旦欲望被激起,人的行为反应也比预期不冷静很多。

“口水营销”一直是食品企业的营销利器,而社交产品总是从暧昧入手。

而本能中心的按钮中,最厉害的则是社会本能按钮。

没有比较就没有“伤害”,没有“伤害”就没有消费,消费从来都不是个人的事,而是相对于他人的事。

 

寻找按钮的方法,你可以在老苗新作《营销按钮》中找到。找到营销按钮,你就能扣动一触即发的力量。一直被粉丝们雪藏的“老苗撕营销”,首次公开系统的思考体系和工具体系,是一本员工不希望老板看、老板希望自己员工看、而老板和员工都不希望竞争对手看的奇书。

 

 




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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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