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餐饮年夜饭,从年味儿到人味儿

博锐管理在线 2019年2月15日 作者:张立伟

文章关键词: 张立伟价值战略   餐饮营销与运营   年夜饭  
    餐饮年夜饭运营,好吃好喝不再是关键,基于产品和服务的综合体验才是核心......
    

春节的年夜饭近几年已经成为了众多餐饮企业争抢发力的年终重头戏,包括传统中餐的各大菜系、特色餐饮、甚至火锅在内的各类角色纷纷登场,热闹非凡,然而,欢乐愁苦、冷暖自知,一方面是年夜饭销售收入逐年增长的漂亮数字,一方面是春节期间的人力、原料成本倍增,白忙赚吆喝者大有人在,当我们一窝蜂撸胳膊挽袖口地冲进来后,可能才发现事情远没有想象的那么简单……

 

餐饮年夜饭的四个段位,你在哪一段?

我们可以将餐饮企业的年夜饭经营水平大体分为四个段位,即饭、味、年味、人味,欢迎各位对号入座!

一段:饭,其实就是一桌组合的饭菜,典型状态是过去是什么现在还是什么,饭菜、服务、环境基本没有变化,除了价格略有调整、再简单加点酒水饮料冠以套餐之名外,你看不出这桌年夜饭和其他时间的餐食供应有什么区别,很多传统中餐店的年夜饭属于此类,新年快乐是永远的主题,在门口的LED显示屏打上“年夜饭火爆预定中”就完活儿,然后就坐等顾客上门。

二段:味,在一段的基础上有所进步,在店面装饰上营造点小气氛,服务人员喜气洋洋、满口拜年话,着重推出应景的年夜饭主菜,套餐选择相对多,部分老字号餐饮门店的年夜饭属于这种水平,他们的年夜饭主阵地仍然是门店,运营经验丰富,有针对既往顾客和新顾客的营销手段,每年推出不同主题,一场年夜饭“战斗”下来,收获颇丰。

三段:年味:年味十足,紧紧围绕过年的传统、故事、氛围做文章,从硬件上的店面装饰到软件上的人员服务功夫做足,套餐可选择性更大,有年夜饭运营的系统营销方案,目标明确、措施得力,此段位已经进入高手层次,他们除门店的主阵地外,已经开始进入线上渠道(礼品、半成品、送餐上门等)并试图借助新的服务模式(厨师上门)开启全新市场、获取更高收益。

四段:人味:“年夜饭吃什么不重要,重要的是和谁吃,是不是吃的开心”,这是此段位餐饮年夜饭运营的核心,它已经脱离了传统餐饮的运营层次,是紧紧围绕顾客体验将自己变成配角,把舞台让位于顾客,在做好产品的基础上将餐饮门店自身的品牌主张和核心价值融入到“年”元素中去,让目标顾客在吃好、吃得开心的同时记住你、持续选择你,此段位属于餐饮年夜饭运营高手中的高手,有了体验的核心,就可以更广泛的整合资源,让年夜饭效应在不断聚合发酵中对市场和目标顾客产生更深远的影响。

 

高水平餐饮年夜饭的烹制过程:

要想成为餐饮年夜饭的运营高手,需要找对时间点、找对人、做对事,为了便于描述,现以烹饪过程为框架,对餐饮年夜饭运营做如下剖析:

烹制时间:从短期到长期——尽管年夜饭是传统节日催生的增量市场,从时间点上看是短期作业,但想成为个中高手,必须站在相对长期的时间线上审视和行为,一是不能简单的把年夜饭当成一次短期促销活动,或者说要在年夜饭的基础上增加消费认知、培养消费习惯、优化消费体验的内容,及时对接品牌建设,二是尽可能通过实践进一步洞察市场变化,尝试抢占市场先机。过去可能是提前两个月准备,忙活个三五天,未来应该是时刻准备,持续赚钱。餐饮消费的典型特征是顾客的多重身份产生的多元需求,过年是个广义的概念,“聚”和“归”是核心,由此演化的需求和消费都是你能抓住的机会。

烹制地点:门店、顾客家里、线上、其他门店。

A、 门店:门店当然是餐饮年夜饭的主阵地,“年”元素的硬件装饰很必要,服务、体验的软件跟进也必不可少,营造年味容易,感觉“人味”较难,人味在服务中,在体验设计中,在深入的顾客沟通与了解中。“人味”是沟通、关爱、展示、参与、怀旧,只要你能为目标顾客打造这样的情境,使他们获得这样的体验,战必胜,胜必久。

B、 线上:年夜饭外卖市场已经崛起,半成品配送将成为主流,这个市场容量巨大且增长强劲,餐饮企业需要尽快参与进来,但参与的思路一定要调整,配送问题随着第三方的崛起已经解决,关键是产品和营销思路,产品要求创新,营销思路要向互联网营销借鉴和靠拢。

C、 其他门店:这里的其他门店是指与本餐饮门店经营不同品类的周边其他门店,如你经营中餐,旁边是火锅、烤肉、韩餐、日料、自助,就可以考虑将竞争变合作,在征战年夜饭目标统一的前提下通过不同的产品提供锁定共同的消费群体,即使是一家肉串店,也可以把“年”串起来。

D、 顾客家里:“私人厨师”已经不是一个新概念了,厨师上门服务正如火如荼的发展,上门APP将很可能对餐饮行业的未来产生更深刻的影响,他们是餐饮年夜饭市场不可忽视的力量,尽管此方式的效率、成本核心问题并未得到有效解决,但消费升级不可阻挡,从前与传统餐饮不搭的移动互联、O2O、大数据将在行业内得到更广泛的应用,并促动行业进一步发展,餐饮门店要在此发力前期应多考虑合作模式及利益分配。

E、 其他:传统消费品终端、网购平台、不提供餐饮服务的聚会场所、旅游景区等等,只有想不到、不敢想和不敢做,没有做不到!

服务对象:餐饮年夜饭给谁吃很重要,这不是废话,是说很多低层次运营的餐饮年夜饭尚停留在等客上门、谁来谁吃的水平上,一家店迎百家客是典型的小生意思维,不符合最基本的市场营销常识,就年夜饭市场的顾客群看,家庭结构的不同、社会身份的不同、年龄层次的不同、收入水平的不同、消费行为的不同、价值观念的不同等等都会产生不同的需求并彰显不同的特征,你要搞清楚你为谁服务、不赚哪些人的钱,也因此才会集中资源,让你的客户感受到不同,获得他们的信赖和长期选票。我经常说,你可以不知道你的东西为什么卖不出去,但至少要知道你的东西为什么卖出去了,餐饮行业在这方面有着得天独厚的优势,那些比其他行业庞大的多的客户标本是你必须要采集、分析的,他们就是你前进的粮食,手里有粮,心里才能不慌。此外,对餐饮企业来说,员工价值需要优先于顾客价值,年夜饭的服务对象首先是员工,其次是顾客,服务好员工是服务好顾客的前提,这不仅是思维意识问题,更涉及到高技术含量的组织管理问题。

烹制目的:无论是时间、地点还是服务对象,紧紧围绕你的目的后再做选择和加减,我把年夜饭运营的目的简单归结为四点,一是单纯提升销售,二是承担品牌建设职能,三是开发新市场,四是转向新的商业模式,第一点是基础,第二点是容易忽略的部分,第三点需要敏锐的市场洞察和高水平的策划执行能力,至于第四点,通常都是高高手玩的,可以先缓一缓,毕竟打怪升级也是需要时间的。从目的出发设定目标,在将目标量化成指标,接下来就可以进入烹制了。

烹制经过:餐饮年夜饭的运营需要根据自身的优势资源匹配重点并兼顾扩展,有条件的门店应打开思路,积极开拓新渠道、实践新模式,但不能偏离目的、目标,在这个过程中,管理和营销发挥的作用都至关重要,在管理上,细节决定成败,没有细节支撑的短期繁荣很可能成为葬送你门店未来的开始,而营销功夫做足,很可能以此发现新的细分市场,把你带入全新的市场空间。

用餐结果:“搂草打兔子”是很多餐饮门店参与年夜饭市场的典型心态,卖就卖了、赚就赚了,做完年夜饭我们也该歇歇了,可是,你歇了市场不歇,竞争对手不歇,你不考虑后续的问题就把好好的一桌餐饮年夜饭变成了“夹生饭”。总结是必要的:哪些客户来了,哪些客户没来,为什么没来,中间的服务出了什么问题,菜品是否还有优化的空间,采购备料与前期预期的差距多大,后续的满意度调研得出了什么结论,就此有什么改进措施;传播是必须的:从“年”元素的逐渐淡化到品牌元素成为主角,通过品牌建设将参与年夜饭的顾客群体变成忠诚顾客、变成粉丝;衔接是重要的:通过餐饮年夜饭的运营,我们掌握了消费特征、消费习惯和消费共性,就能很好的为他们画像,于是就会发现其显性或隐性的其他消费需求,这个时候,无论是活动也好,经营项目添加、调整、创新就都有法可依了。


做好餐饮年夜饭,你需要练好哪些“厨艺”?

餐饮行业的年夜饭运营是个功夫活,需要从专注、专业到成为专家的过程,以成为年夜饭运营高手为起点,练好“厨艺”,不仅能让你的“年夜饭”色香味俱全大受欢迎,更能使整个企业或门店的营销管理能力获得大的提升,具体要从以下要素入手:

1、产品:年夜饭不是鸡鸭鱼肉生猛海鲜不同食材、不同做法的简单组合,它是一个完整的产品,核心产品是顾客体验(包括菜品、服务、环境匹配),外延是你的品牌,定义好产品的边界是成功的第一步,菜品当然重要,创新也必不可少,但将其当成产品的一部分,紧紧围绕顾客体验来做功,才是努力的方向和未来的希望。

2、组织能力:餐饮企业要解决的组织问题首先是结构问题,现在标准的金字塔结构已经很难适应市场和企业的发展,与顾客最接近的一线服务人员不能获得权利的状态必须改变,“海底捞”的崛起不是流行作怪,而是对餐饮业组织管理的颠覆性变革的成功。另外,组织能力的提升还涉及到标准化与团队建设,标准化是个动态的过程,没有想象的那么难,抓住关键点阶段性推进更符合餐饮行业现状,而团队建设的实施在很多餐饮门店存在误区,又蹦又跳、喊喊口号、打打鸡血显然不行,目标一致、激励、培训措施得力到位才会真正助力组织能力的提升。

3、市场:这里说的市场要素是指宏观市场和微观市场,从宏观上看,我们需要把握市场变化的方向,这个方向不是行业的流行,是消费者行为的深刻变化,过去年夜饭在家吃,现在去饭店吃,过去要求鸡鸭鱼肉,现在要求营养健康有特色,过去和现在吃是主流,未来可能需要融入更多的休闲方式。至于微观上,仍然强调细分市场的常识,没有选择的大烩菜肯定不会有好结果,看看春晚每年刷新的收视率新低、看看网络上一浪高过一浪的骂声,你一定会清醒不少,强大如春晚者尚且如此,你又如何?!

4、人才:任何好的策略都需要合适的人来实施,餐饮企业的人员流动是现实,但人才匮乏我不能认同,有时候我们只是缺少了发现人才的眼睛和培养人的能力、耐心——发现始于观察与深度沟通,培养在于充分的授权和必要的激励手段,而随着互联网大潮的冲击,行业间的资源互用与融合越加明显,在此状况下,专业化的作用日益凸显,外接专业化团队无疑也是不错的选择。

 

餐饮年夜饭运营,好吃好喝不再是关键,基于产品和服务的综合体验才是核心,年夜饭也好,综合运营也罢,正在从感觉向科学过渡。

准备开火做饭......




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作者 张立伟 的介绍:
作者:张立伟,实战型营销管理专家,北京海创华夏营销管理咨询公司总经理,价值战略创始人,中国营销管理领域的理性刺儿头,举止平实,思想激荡,执着于工匠精神,专注于中国成长型企业研究与营销管理实务、创新,钟情并自得于用文字传递思考与实践,数十家专业媒体专栏作家,发表营销管理专业论文数十万字,E-mail:jsfanglue@sohu.com,可搜索关注“价值战略”微信公众账号交流沟通。
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