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浓酱并举、多香共存的格局将在白酒长期存在

博锐管理在线 2019年1月23日 作者:徐广生

     中国白酒早期是没有香型这个名词,酿酒师主要以酒曲的等级来划分并命名白酒,因此特曲、头曲、二曲等渐渐成为了白酒的产品名称。不同香型的白酒,风味区别较大,这是因为酿造的工艺、环境不同,但是最主要的还是因为酒曲制作工艺的不同。公元1324年酿酒大师郭怀玉在泸州发明大曲之后,极大提高了中国白酒的风味。随后大曲的制作工艺在全国得到迅速推广,被各地的酿酒作坊广泛采用。各地又在其基础上通过不同的改进,从而形成了不同流派的白酒香型口感。

 

1979 年在辽宁大连举办的第三届全国评酒会上,参评的白酒开始被按照香型分类,进行分别的品评。按照当时的标准,白酒被划分为酱香型、浓香型、清香型和米香型四个大类,这标志着白酒香型分类正式在产业中推广开来。后来,随着鉴定技术越来越精细,当下白酒已被细分为12大香型。但是最主流的,还是浓香型白酒与酱香型白酒。浓香型白酒以泸州老窖、五粮液、剑南春等为代表,酱香型则以茅台、郎酒等为代表。

依笔者来看,新周期内的名酒复苏与消费升级两大利好,驱动了主流香型代表企业的强劲发展,各种香型白酒的活跃度也达到了空前高涨,但是从市场趋势性发展来看,行业新周期之内,浓香、酱香的主流地位格局不会发生较大变化。

一、浓香、酱香的双驱还是行业主流

2018年岁末的茅台、五粮液年会期间,两大行业巨头不约而同地提到了“千亿目标”的战略愿景。两大巨头的高调声明,势必在未来一段时间形成强大的行业风向,并强力引领酱香、浓香各自阵营的紧密跟随,这对于巩固与强化酱香、浓香市场具有及其重要的价值与意义。

茅台、五粮液两个行业“双子星”领导下酱香、浓香的“千亿目标”,除了持续扩大两大主流香型教育之外,在其策略实施过程中,对于自身与行业的价值与意义在于以下几点:

1、引领行业的价格与价值导向。茅台、五粮液的 “千亿目标”规划,势必倒逼企业在为实现这一划时代目标提前进行系统调试与修复,并会不断加快企业的改革与创新。茅台、五粮液的“千亿目标”目标推进,更会在产品策略、营销策略与品牌策略等方面进行全面优化,这种优化,将为行业提供教科书式的样本与模式,从而引领行业在白酒产业领域的不断转型升级。

2、放大中国名酒的品牌效应。茅台、五粮液“千亿目标”实施与推进,将进一步加快主流名酒板块的结构性转变与价值体系提升,持续放大名酒的品牌效应,进一步扩充名酒消费市场领地,形成在高端名酒序列典型的中国名酒价值成像。

3、推动全产业链的优化升级。主流名优白酒的周期竞赛,所释放强大的动能,这种能量将直接影响白酒全产业链,形成当下一个时期的行业新图谱。具体表现为:“白酒结构的模块化、产业链条的专业化、管理系统的精细化、市场体系的标准化。”随着茅台、五粮液战略体系、组织体系、营销体系的不断优化升级,精细化管理的思想将逐步引申到具体的渠道端与市场面。

4、加剧白酒行业生态格局重塑。茅台、五粮液行业“双子星”领导下酱香、浓香板块的博弈与竞合,也将会引发全行业的生态位变化,在主流名优白酒竞跑的过程中,综合性的抗衡与博弈会形成消彼长的现象,这种板块性的变化,必然会带来行业结构性的影响,驱动行业生态格局的演变进化。

  无论茅台、五粮液的“千亿目标”未来走向如何,但至少可以确认的是,仅凭目前的茅台、五粮液的体量,就足以确立茅台、五粮液行业品牌主导生态占位。伴随着茅台、五粮液的“千亿目标”的推进,其他跟随者与补缺者,将会与茅台、五粮液的距离越拉越大。茅台、五粮液企业规模效应已经释放并扩散,酱、浓双驱的领导地位短期难以撼动,浓香、酱香的行业主流地位不容置疑。

二、酱酒复兴的价值意义

从2016年以来,随着主流名优白酒的换挡提速,以茅台为首的酱香阵营也加快了市场布建的步伐,并实施了茅台与酱香系列酒双轮驱动的策略,取得了明显成效。2015年茅台酱香酒营收人民币13亿元,2016年营收为人民币24.5亿元,2017年营收为人民币65亿元,2018年营收超过了80亿元。在2018年之前,茅台酱香系列酒的增长几乎是翻倍的,而这个阶段的增长是靠销量的增长来带动。2018年在3万吨销量不变的情况下实现了65亿向80亿的跨越,这表明酱香酒具有巨大的发展潜力。2019年的市场营销工作中,茅台酱香系列酒首次将三大工程增加为四大工程,即“建网络、抓陈列、搞品鉴、塑品牌”,也充分说明了茅台酱香系列酒首期阶段使命已经达成,开始由市场化向品牌化运作的升位。

1、酱酒未来的市场还会保持强劲增长。众所周知,受产地与工艺的影响,使得酱酒企业有着丰厚的值链。从茅台酱香系列酒发展轨迹来看,经过近年来的强力并推,酱酒对核心消费人群规模化的培育已经基本完成,随着核心消费人群传播能力和示范效应的扩大,酱酒的消费人群也在全国范围内持续放大,同时极大地扩充了酱香白酒的市场容量和群体。消费升级和新中产阶级的崛起,酱香白酒特有的健康属性逐渐被消费者接受,越来越多的消费群体开始关注酱香白酒,酱香型白酒消费市场已经被迅速激活,市场消费需求还将进一步增大。

根据2019年元旦贵州茅台发布的《关于生产经营情况的公告》,2018年茅台酒股份公司实现营收人民币750亿元,同比增长23%,实现净利润340亿元,同比增长25%。随着茅台“千亿目标”的贯彻实施,在未来的一段时间内,酱香白酒的容量还会进一步扩容,有望实现20%以上的行业占比。

2、酱酒增长的实现途径。2018年,茅台酱香系列酒完成销量3万吨,实现营收88亿。2019年将坚持“建网络、抓陈列、搞品鉴、塑品牌”四大工程,在销量3万吨计划不变的情况下,规划实现100亿的销售目标,进军中国酒业百亿俱乐部。在2018年的经销商大会上,贵州茅台也明确了2019年经销合同签订原则:以2017年计划量为基数和存量,坚持“不增不减”,总量为1.7万吨左右。其一,从面上和量上,扩大各省直销;其二,与大型商超合作;其三,与知名电商合作;其四,投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。

据贵州茅台官方公众平台披露信息,2018年在市场工作方面,贵州茅台的“让世界爱上茅台,让茅台香飘世界”的主题正在加速拓展和深化。一方面,海外市场新发展12家试销商,2018年全年,茅台酒及系列酒出口创汇4.3亿美元、同比增长28.6%;另一方面,国内市场则通过与阿里、中石化等知名电商和大商的合作,有效拓展了市场渠道,提高了“线上”和“路上”的供给水平。

由茅台的规划来看,尽管茅台近年来一度曾经突破“万亿”市值,在国内享有“神一般”的礼遇对待,但是就其在国际市场数据来看,茅台的国际化之路仍然一路坎坷,2018年度4.3亿美元的国际市场营收对于即将千亿规模的茅台而言,似乎忽略不计。茅台如此,其他二、三线品牌白酒的全球化更是可想而知。从行业数据与市场趋势来看,酱酒市场的发展已经开始了裂变与分化,这种裂变与分化也为行业的其他企业提供了判断依据与决策借鉴。所以,全力发力国内本部市场,实施渠道通路优化策略,应该是当下酱香白酒企业更为务实的选择。综合认为,酱酒市场的渠道通路设计,短期不会发生较大异动。

3、酱酒发展的支撑主要体现。2016年9月29日,贵州省人民政府办公厅关于印发《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》,意见提出了构建“品牌强大、品质优良、品种优化、集群发展”的贵州白酒产业发展体系。到2020年,全省白酒产量达到80万千升,完成工业总产值1200亿元,力争贵州白酒在全国的销量占比达到8%。从目前酱酒行业的走势来看,酱酒主产区贵州的环境生态已经为酱香白酒的发展提供了坚实的基础与保障。

一方面借助地方政府的宏观政策支持,另一方面积极加快企业内部体制与价值链的优化,茅台政治方向与正确决策的双重利好将成为茅台实现“千亿目标”的稳固支撑与坚强保障。

4、酱酒驱动带来的行业影响。从区域板块来看,2017年贵州省白酒制造业利润总额为420.30亿元,占全国白酒产业利润总额的40.87%。贵州白酒以全国3.77%的产量,实现了全国白酒行业14.65%的销售收入和40.87%的利润总额。酱酒本身丰厚的价值链,是酱酒风口张力的强劲支撑。酱香白酒市场的强力并推,一方面为香型复兴带来了前所未有的机遇,打开了酱香白酒消费的空间。同时,由于酱香白酒领袖的扩张,势必带动浓香白酒的同步发展,一并形成并驾齐驱、齐头并进的行业态势。此外,酱香、浓香的香型扩张,也将进一步刺激到名酒板块的消费市场,形成消费市场的再度繁荣。

三、中国白酒香型发展的解读

上世纪八十年代以前,清香型白酒市场占有率曾达到75%以上,而八十年代以后,市场份额遭到浓香型白酒的抢占。近年来,酱香型白酒迅速崛起,市场份额持续扩大,尤其在高端市场具有较强影响力。自2013年的白酒行业深度调整期过后,伴随着行业复苏与消费升级影响,名酒消费市场被再度唤醒,主流名优白酒价值属性进一步巩固与放大。在这种前提下,对于行业研究的指标逐渐细化,白酒香型动态也便成为行业研究的一个重要显性指标。

1、白酒香型态势是判断白酒趋势的显性符号。据前瞻研究院数据显示,2017年,白酒行业总销售额为5654.42亿元。其中浓香型销售额为2821.42亿元,占比51.01%;酱香型销售额为847.06亿元,占比15.31%;清香型销售额为664.61亿元,占比12.02%;兼香型销售额为312.94亿元,占比5.66%;其他类型白酒占比为16.00%,形成典型的多元并存的香型发展态势。

2、白酒香型间的变化体现了消费业态的结构变化。从表面上看,香型间的此消彼长体现了消费市场需求的变化,其实更是间接表现了香型代表企业在白酒周期发展过程中的结构调整成效。经过多年的市场培育,酱香崛起已经成为不争的事实,浓香独大的格局已经受到严峻挑战,消费市场伴随白酒香型的发展在进一步演变。

3、白酒香型概念策略是主流名酒实现市场对抗与竞争的砝码。随着白酒的产业发展,主流名优白酒已经完成了阶段性系统改造,受企业发展战略的影响,复兴宗派、发扬光大也便成为主流名酒的一种战略需求与策略需要。在市场抗衡与竞争过程中,香型诉求更成为名优白酒祭旗的一种重要筹码。例如郎酒的“两大高端酱香白酒之一”的宣传口号、泸州老窖“浓香正宗”香型背书、汾酒“清香国酒”的品牌策略等都充分证明了这一点。

4、白酒香型是主流名酒转型升级的标志。白酒香型发展是行业竞争的一种业态体现,是行业转型升级的重要标志,是白酒市场战略与品牌战略升级的必要手段,更体现了中国白酒阶段性发展的一种行业成像。

白酒香型的发展体现了白酒板块业态变化,发展过程中的不同香型间的份额增减,也体现了企业间竞争格局与行业生态的竞争趋势。

四、浓酱香并举、多种香共存的行业格局已经形成

从目前行业走势来看,浓香、酱香双驱力量不容忽略,也不容置疑。行业复苏周期以来,尽管其他香型也呈现出超预期的增长,但是,其本身的体量、增长持续性与持久性在新周期内实现与茅台、五粮液的香型领导地位,仍存在较大不对称性。据此,笔者分析认为:

1、主流香型酱香会成为新周期一支重要的力量,浓香白酒的格局短期不会受到影响。在此轮行业复苏中,由于中产阶级的崛起及消费水平的提高,高端、次高端等高价格带的产品受益最为充分,但由于高端酒短期内难以放量,供应紧张的格局难以很快改善,次高端将承接部分高端酒的消费者群体。同时,在消费升级作用下,部分中端酒消费者消费水平将逐渐升级至次高端价格带。因此判断,这一轮高端白酒的景气度将长期延续,健康发展,高端市场仍有增量空间。但是,行业应该客观看到,目前,其他的二、三线次高端企业的体量还是普遍较小、市场基础仍然薄弱、消费群体尚在培育,在短期内,这些小品类香型挑战浓香、酱香巨头的领导地位还是不很现实、也不务实。综合以上,新秀酱香会成为新周期一支不可忽视的重要力量,浓香白酒的主流格局短期不会受到太大影响。

2、其他香型的发展得益于高端板块的需求扩大。小品类香型的快速成长主要因为新周期内行业复苏带来的大环境行业自然性增长。对于目前凤香、特香、芝麻香等小品类香型的媒体公关炒作,旨在引发行业的刻意关注。在当前品牌张力不举、营销手段乏力的现行环境下,这种小品类香型实现跨越性突破存有难度。

3、香型代表企业将成为香型复兴的主要推动者。从另外一种视角来看,当下的香型概念的行业放大,也的确体现香型代表企业“百花齐放、百家争鸣”的行业局面。在市场竞争的发展过程中,香型代表企业不仅承担着“王者”的荣耀,更担负着香型复兴的使命。也唯有这类的领军企业,才具备担当香型白酒壮大的责任与使命,成为香型白酒复兴的主要推动者。

4、浓、酱香并举、多香共存格局短期不会被打破。凤香、特香、芝麻香等小品类香型普遍体量较小,这是相比于主流香型酱香、浓香的弱势之处,但由于“船小好调头”也可以理解这是这类小众香型的一种竞争优势所在。正是白酒特殊的商品与文化属性,酱香、浓香的并驾齐驱与小众香型的众星拱月共同点燃了中国白酒香型的灿烂星河。

  白酒香型的发展前提是香型代表企业的崛起,香型代表企业的崛起是经济环境与消费市场发展因素影响。作为中国传统生活的一种元素,酱香、浓香与其他香型就是一种调味品,在不断调剂与勾兑着适合中国白酒消费市场的味蕾需求。从趋势发展分析,主流酱香、浓香的发展一方面会继续挤压小品类香型的市场空间,但由于两大巨头的共同驱动也一并将扩大了中国名酒消费的总体销量,同时为其他小品类香型白酒带来机会。中国白酒的地域文化与消费属性,注定了白酒香型世界的多彩缤纷。从周期形成与趋势性来看,浓酱香并举、多种香共存格局短期之内难以打破,浓酱并举、多香共存的格局还会将长期存在。




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作者 徐广生 的介绍:
品牌战略专家,核心竞争力专家,营销管理专家,专栏作家,某风投(中国)首席战略顾问、高级咨询师。中国民族品牌研究与传播践行者,“品牌生态学”研究领域国内第一人,其理论学说与指导案例为中国产业界发展提供了全新思维,在产业界引起高度关注并产生重大而深远影响。
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