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酒企产品经理必须掌握的两大互联网思维

博锐管理在线 2018年7月25日 作者:邹凌远

文章关键词: 酒企   产品经理   互联网思维  
    面对白酒行业产品日趋同质化的现象,成功的产品研发越来越困难,更别说在市场上一炮走红。从产品构思,到系统设计,到落实打样定型,再到生产线定生产标准,这是新品研发前半程的难度。但前半程进展顺利并不代表后半程终端陈列、市场销售、传播推广就能水到渠成,它还需要一个反复论证的过程,最终征服消费者才是胜利的关键。
    

当前国内酒业正在强势复苏,并走向更加务实的繁荣,一半得益于来自传统酒文化熏陶下根深蒂固的稳定用酒需求,另一半则离不开互联网冲击培养出来的“懒人”消费模式和不断制造好奇的透明信息沟通机制。前者解决了销售端需求乏力,为酒企涨价提供了造血最佳时机,后者解决了传播端影响不足,为酒企开发新品带来了构建差异化核心竞争力的肥沃土壤。

在白酒行业“托拉斯”市场格局已成定局的当今,由少数寡头酒企主导的品牌综合实力竞争愈发激烈,导致产品生命周期正在不断缩短。特别是在白酒“黄金十年”后行业深度洗牌后,加上近几年的产业调整,在一线酒企快速下沉挤压下,很多二线酒企被打回原型,成为区域酒企。因而,寡头酒企要稳中求增,区域酒企要量中求生,加速了二者对新产品的需求急切度。事实上,很多酒企也非常重视新品研发,甚至上升到企业战略层面。

    然而,任何行业的新品研发都不是简单的事情,相反真正为需求而生的新品研发是一套复杂又精细的系统,涉及成本、价格、渠道、品牌、生产等方诸多问题。面对白酒行业产品日趋同质化的现象,成功的产品研发越来越困难,更别说在市场上一炮走红。从产品构思,到系统设计,到落实打样定型,再到生产线定生产标准,这是新品研发前半程的难度。但前半程进展顺利并不代表后半程终端陈列、市场销售、传播推广就能水到渠成,它还需要一个反复论证的过程,最终征服消费者才是胜利的关键。因此,这就需要酒企产品经理在了解行业发展状况、竞争对手新品开发情况、消费需求、产品成本控制等因素基础上,把后半程产品销售过程中营销传播策略考虑到整个产品研发周期中,如此才能达到事半功倍的效果。在互联网红极一时的社会环境下,如何利用热门的网红效应,如何巧妙借势网络巨大流量,如何直截了当的吸引眼球?这些都是新品研发亟待解决的课题。综合来说,需要酒企的产品经理培养两大互联网思维。

 

爆款思维:摒弃大而全的优势,专注小而美的点

   贯穿整个互联网兴起浪潮,不难发现极简主义是形成社会引爆点的核心驱动力,同时也是很多互联网产品提供服务的宗旨。不追求满足大多数人的需求,只专注满足少部分人的热爱,最终都变成了所有人热衷的产品/服务。白酒作为历史底蕴深厚的传统产品,发展至今已经有了很多创新元素加入,也有了很多可以宣传的卖点。以至于很多酒企产品经理在新品研发过程中,仍然沿袭传统白酒产品策划思维,总是在挖掘综合、精髓、有高度的优势,寄望研发出一款所有消费者通吃的产品。很显然,这直接陷入了“什么都想说,什么都没说成”的循环陷阱,结局都是功亏一篑。


   那么,在信息快速更新的当下,我们必须在第一瞬间让看到的消费者明白,我是谁,我能带来什么。爆款思维就是来源于此,也成为了互联网企业一招鲜吃遍天的秘密武器。白酒有文化土壤,更有需求热度,在白热化的竞争态势下,需要有足够新鲜感,更应该以直截了当的概念影响年轻群体。这种精髓的传递,必须从产品研发阶段着手,一个旗帜鲜明的核心诉求,一套落到需求的独特卖点,一种极简的表现手法。凉露就是典型案例,从“吃辣喝的酒”品牌诉求到“身体少难受,吃辣更过瘾”的功能卖点,通过双重肯定强化品牌宣传。在加上风格明了的视觉呈现,配合相关场景引导,给人十分精准的品牌五官体验。


   就像雷军用一篇长文阐述清楚“小米是谁?小米为谁而奋斗?”,酒企的新品在研发过程中,也需要考虑清楚这两个核心问题。然后才是解决细节问题,结合企业、市场实际情况,考虑我卖多少钱?在哪里卖?怎么卖?这是循序渐进的连环局,根本问题想清楚,其他问题自然就迎刃而解。总而言之,酒企新品的爆款打造重点要聚焦小而美,先找到满足需求最具共性的诉求,再从企业、产地、原料等各方面寻找巩固诉求的支撑点,继而借助巧妙的色彩呈现,最终形成最直观易懂的新品,这样也就为产品后续销售推广构建了坚实后盾。在注意力成为稀缺资源的时代,所有优点都放大,就等于没有优点;集中所有精力放大一点,就等于释放出十倍甚至百倍的效果,且用户认知记忆深刻。

 

流量思维:制造对品牌口碑伤害小、影响大的势

说到互联网,就必然提到“流量”二字,它是网络经济竞争的核心,没有之一。流量,决定了互联网公司的生死存亡,同样也直接影响酒企的业绩增长。换作品牌传播亦是如此,在传统媒体的受众弱关系大背景下,如何快速曝光,保持持续的曝光,是所有品牌的首要任务。造势,制造爆点事件,成为了很多企业突围的路径,也是迅速提升知名度的最佳手段。无论是一线酒企推新品,还是区域酒企推新品,都需要以最短时间形成行业最大的轰动效应,才能极大地缓冲因产品认知不足导致被扼杀在市场引入期的风险。新品上市,最忌讳在市场上表现的不温不火且无人知晓,小打小闹的添油战术更是营销推广的大忌。相反只要有足够的市场影响力,经销商就愿意打款进货,酒企就有足够的现金流去进行更大的营销动作。外加综合质量过硬的产品品质,如此新品的存活率也就大大提升。所以,以造势为核心的流量思维也是酒企产品经理的必修课。


但很多酒企在造势之时,一般有两个把握不准:一是事件尺度,二是品牌切入点。从目前互联网行业实际情况看,99%的事件策划都是失败的,要么毫无效果,要么不知所云,甚至直接扼杀品牌变为完败。而那成功的1%都火爆全网,广为人知,成为了行业经典营销案例,如吴亦凡入伍来电H5、百雀羚动态长图、华帝法国队夺冠退全款等。结合成功的案例经验,我们不难发现,要想制造爆点事件,必须激发一类人群的同理心,才能实现精准圈层形成高强度的参与感。如此就能完成触发互联网广泛扩散的原始数据量的积累,成为网络热点,继而就能够带动更多人参与,最终成为全网关注的焦点。


那么,酒企在进行造势时,要坚持一个原则即对品牌口碑伤害最小化。这就需要精心策划事件,通常可以从两个方面入手,一个是视觉,包括品牌标识、产品包装、产品瓶型、主画面等;另一个是诉求,包括产品名称、产品定位、产品口号等。这些是最容易运作,且可控性非常强的事件引爆点。如果携手第三方合作商共同参与,那么传播效果会更大。比如500万邀请设计公司换标识、百万现金征集品牌广告语等,公布出人意料的结果,配合软文的烘托,就能够引起大众热议。因为人们天生就厌恶丑,而喜欢极致美,对二者都会自发的评头论足,同时他们非常愿意看到并接受丑变美。标识、包装等花再多钱请在专业的公司设计,我只要选出最差的结果,就能成为热点,被大家记住。产品教育的第一步也就做到了,后续我对视觉慢慢优化升级,大家就见怪不怪了。这就是为什么隔一段时间,我们就会在网上看到有关企业环标志、产品换包装的行业新闻。而这些基础品牌传播推广手段,酒企产品经理在研发阶段就可以提前埋下伏笔。

 

    传统时代,通常都是小品牌模仿大品牌;互联网时代,更流行引起社会共鸣的新奇特手法被抄袭。因为所有人都想找到捷径,都想以最小的代价撬动最大的蛋糕。产品经理作为酒企战略发展的推动者,就是撬动蛋糕的支点,在复杂的媒体环境下,不能只懂产品研发设计,更要懂营销推广,懂网络公关,这才驾驭新时代的浪潮,为产品打造真正的核心竞争力。




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作者 邹凌远 的介绍:
  先后服务过蒙牛冰+冰淇淋、山东得益牛奶、刘伶醉酒、中国酒魂•汾酒、中国养生名酒•竹叶青、日本著名医疗器材第一品牌•百利达、泸州老窖高端养生酒•圣鹿源酒、PM2.5时代的饮料•真田、徐州心源整形医院、亿隆能源等众多品牌。在营销、广告、品牌、创意等有较深的见地,长期关注国内白酒、饮料等行业,掌握行业最新动向,分析相应对策略。
……
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