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小米空调梦=格力手机梦?或许都不靠

天进品牌营销顾问机构 2017年9月12日 作者:天进君

文章关键词: 小米   格力   空调   天进   跨界   生态  
    

这一段日子小米可没少被关注。前不久刚借着小米5X发布会推出了智能音箱“小爱同学”,这次小米生态链企业智米科技又发布了全直流变频空调进军空调市场,忙的不亦乐乎。

小米越来越会玩了。

之前是顺应智能家居发展趋势发布了热门产品智能音箱,在市场赚取了大量眼球,这次却是进入了家居空调这个相对成熟的市场,除了推动小米智能家庭战略之外,还让人不禁联想到雷军与董明珠的“五年之约”。

去年,格力营业收入1083.03亿元,净利润达154.21亿元;而小米虽然没有公布具体营业额,但雷军今年5月18日在2017“大智移云”论坛上称小米2017年有99%的把握营收规模超过1000亿。可见,赌约持续的这几年,双方营收规模之战确实胶着。

就在赌约还剩一年的现在,小米生态链公司发布新品空调,进一步延展生态链,在赌局中唱起了“二人转”。

事实上,小米对空调业务的喜爱不是第一次显露。其曾于2014年与美的联合推出智能空调,还被董明珠在公开场合炮轰为“两个骗子在一起”,是“小偷集团”。而这次的小米空调,则是雷军联合长虹再次进军市场的作品。

那么“雷布斯”的“小米牌”空调,能从“董小姐们”的市场中分到香味四溢的“甜羹”吗?

小米空调梦=格力手机梦?

根据ZDC的调研结果,2016年我国传统空调市场品牌格局呈现出以国产空调品牌为主、外资品牌为辅的局面。其中,格力、美的和海尔三大空调巨头,分别以38.6%、13.2%和10.5%的品牌关注度占据了前三位。另外,也有数据显示,今年6月空调行业销量1413万台,同比增长41.4%,其中出口458万台,同比增长7.3%,内销955万台,同比增长66.8%。美的、格力和海尔增速大幅领先。格力电器销量同比增长39%,美的销量同比增长79.5%。

不难发现,格力和美的已经成为国产空调“双雄”,那背负10亿赌约的“雷布斯”,为什么还要向空调抛去橄榄枝?

目前“小米生态链”已涵盖手机、笔记本等家具产品,有着很强的综合整合能力,而空调作为越来越热的智慧家庭产品,自然是小米进一步全面布局智慧家庭相关产品的一个可健康发展的产业。

“与长虹合作,其实是双方各取所长、优势互补的一种策略。”项立刚认为,老牌企业长虹有较强的技术和制造能力,小米的智能化水平、品牌效应、整合能力则是自身的长处,两家企业联手,实现互补。

lian xiang 到小米和美的曾合作推出空调产品,但市场反应平平,今番再次推出空调产品,应该是此前战略的延续。

市场影响几何?

2013年提出的“小米生态链”目前已经涵盖手机、笔记本、电视、路由器、自行车、平衡车、插线板、灯泡、手表、手环、移动电源、无人机、智能摄像机、电饭煲、空气净化器等诸多硬件。

此次再次出手空调,毫无疑问会进一步丰富小米生态系统,但面对格力、美的和海尔等传统家电“豪强”,小米会不会对空调市场带来影响?

其实包括手机、平衡车等产品在内,小米的智能产品虽然较其它品牌而言进入市场并不算早,但其凭借精致的外观、良好的配置和较低的价格,同样在市场上打出一片天地,此次空调新品同样也是拥有不错的性能和较低的价格,会再次为空调市场上注入新活力。

不过,有专家预测“小米空调做起来的可能性和格力手机做起来的可能性是一样的,都接近零”。

原因在于,空调是一个品牌集中度很高的行业,新品牌进入后想成功非常难。小米生态链公司再次布局空调业务预计对空调市场暂时不会产生实质性影响。

对于白电市场来说,由于产品更新周期缓慢,新用户往往对于老品牌拥有更多的信任感;然而小米通过生态链企业复制小米模式也成功攻下了不少家电市场。雷军此次杀入格力的赛道,究竟能够分得多大一碗羹,还要看新品发布后,市场对其的反应。

空调卖到4399元,小米生态链企业是否已到“叛逆期”?

在董明珠“董小姐”的格力开始造手机之后,与之针锋相对的雷军“雷布斯”也在大家的翘首盼望下进入了空调这片格力的“自留地”。小米生态链的边界被再一次扩展,也验证了小米联合创始人、小米生态链负责人刘德之前所说,无所谓边不边界,只要是小米用户需要的,就会去做,只是早做和晚做的区别。

从最初围绕手机进行拓展的耳机、充电宝,到现在与互联网和电子产品无关的毛巾、懒人沙发和拉杆箱,在用户们看来,小米生态链企业越来越像个“杂货铺”,而小米自己却觉得自己越来越像苹果和无印良品的中国结合体,用户广泛且有格调,并且小米还有前两者所不具备的平价优势。

这种边界的消失意味着小米和它的生态链企业能够将自己的影响力输出到更多的传统行业中,去搅动风波,获得更大的发展。却也同时会带来关于另一种边界的讨论,即小米以及逐渐壮大的生态链企业之间的边界该如何划分。

8月10日小米生态链企业智米科技发布的智能空调的全称叫做“智米全直流变频空调M1”。整场发布会由小米生态链企业智米科技的CEO苏峻掌控,并没有像往常的小米生态链企业产品发布一样,请刘德站到台上去讲述小米生态链的角色,并出席之后的专访。小米生态链在这次更像是一个旁观者,智米科技成为了站在台前的主导者。

刘德常用“竹林”来形容小米生态链的整体形态,一夜春雨就可以长出许多,但单棵竹子的生命周期很短,所以必须要形成一片竹林,根部相互蔓延,可以内部实现新陈代谢,更加稳定。但这种形态之间的关联同样很微妙,生态链企业之间有大家的共同利益,也有各自的私利,大家以小米为核心形成了一个松散的战略联盟,通过资本和业务之间的深层次联系,组成“联合国军”共同作战。

这种模式的最大优势在于当征战某一领域时,作为“超级大国”的小米会挑选一个利益代言人,帮其训练军队,为其提供后勤,必要时候还可以派参谋团火线支援。在很多创业团队和传统公司还在一步步试探或者固步自封时,这些代言人就已经大步前进,在这一领域发展初期迅速取得决定性的优势,以帮助小米抢占各个战略要点。

但是,同样是这样的模式,在经过初期的快速发展之后,变会面临来自外部和内部的种种压力。从外部压力上看,小米生态链模式更像是一场闪电战的范本,快速突破,在对手没有反应过来时,如果不能将其一击毙命,就会将行业的一潭死水搅活,让行业内的传统企业在危机下,脱离舒适区,重新开始新一轮的竞争,让自己成为竞争的一方之一。

从内部而言,一方面是整个小米生态链的快速增长已经成为整个小米生态不可或缺的一部分,另一方面是生态链内优质企业对自身品牌的执着追求让他们开始寻求在一定程度上“去小米化”,建立自己的影响力,小米和雷军正在面临着每一个大家长都会面临的问题:孩子到了叛逆期,要出去闯一闯,让还是不让?

在以往的表态中,无论是雷军,还是刘德,都是支持大家出去闯一闯的。但前提是,要保证坚守“小米的价值观、产品定义及对品质的要求”。但是,当小米生态链的企业站稳脚跟之后,如何在发展自有品牌的同时,还能继续秉承小米的理念发展,其实是个很难解答的问题。

“智米有区别小米品牌的基因,比如我自己是教师出身,是做工业设计出身。发展的过程中想我们能不能在小米生态链成为一个具备先导、领先性的企业,希望把产品的调性打得高、有范儿。”这是苏峻和智米自己的野心,同时,智米还在小米生态链之外,建立了自己的国内、国外销售渠道。

但是,智米空调4399元的价格却没能带给大家小米系产品本应有的价格惊喜,这并不是传统的小米用户群体所能接受的,小米生态链企业的身份反而成了他们尝试突破的天花板。

事实上,小米对生态链企业而言,既是助力,也是天花板。在企业逐渐成长的过程中,究竟需不需要一直保有小米这样一个“太上皇”是一个未知数。创业公司和大公司的博弈向来是商业中最为精彩的故事之一,雷布斯的小米生态链中是否也会出现这样的故事,值得拭目以待。

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