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别随便给品牌贴标签,企业伤不起!

天进品牌营销顾问机构 2017年6月1日 作者:天进君

文章关键词: 天进   品牌   东鹏   欧派   标签   冯帼英  
    品牌建设是一个立体工程,不要把品牌标签误认为是一句口号。
    


2017年5月10日,正式迎来第一个“中国品牌日”之际,搜狐家居策划了“中国品牌——探寻和致敬中国家居品牌匠心”沙龙论坛。论坛邀请了天进品牌营销策划公司董事长冯帼英、容声厨卫执行总裁徐卫国、卡芬达荣耀总经理杨志远、晚安家居CEO吴滔、冠军联盟秘书长管琪林、新中源陶瓷市场总监郭浩等泛家居领域企业家与品牌专家,共同探讨“中国品牌日”带来的机遇与挑战,家居品牌如何在新的竞争格局下实现自我颠覆和创新。   

                                          

作为致力于帮助企业打造领军品牌的冯帼英女士,不仅拥有二十多年丰富的品牌策划经验,而且她一手创办的天进品牌营销策划公司服务了超过200个中国本土企业品牌,成功推动、协助海尔、美的、慕思、欧派、箭牌卫浴、东鹏陶瓷、王老吉、多彩贵州等50多个企业成为行业领军品牌。针对家居品牌如何建设与创新,她从专业人士的角度分享了看法与建议,她认为品牌建设是一个科学的立体工程,不要把品牌标签误认为是一句口号,更不要随便就给品牌贴一个标签!


天进品牌营销策划公司董事长冯帼英


1、家居业已经到品牌竞争白热化


天进成立后的第一个十年主要是以服务家电为主,包括海尔、美的、TCL、美菱曾经都是我们的客户,我们也是积累了很多的案例,对这个行业有了不少的认识。现在天进重点延伸泛家居领域,我们看到家居行业是在不断的增长,我们也是觉得非常可喜。


大家应该都注意到,现在在机场、高铁看到的几乎是泛家居广告,一枝独秀。这反映了什么情况?这反映家居行业已经到了品牌竞争白热化的时候,有点像曾经的家电行业,这几年是一个很关键的时候。今天在现场的几个泛家居企业,容声、卡芬达、晚安家居等都是超过三年的品牌。面对现在新形势,第一个是要跟上时代的审美。今年我听到过一种信息,欧美家居,尤其是传统欧美家居断崖式下滑,老式的中式家具也是遇到很大的市场挑战,中国人的审美随着时代在变迁,他们变得更有时尚气息、不再盲目崇拜,开始追求简约、个性、时尚、高品质的生活。

2、品牌年轻化、品牌互联网化



第二个是要有独特的品牌核心价值诉求。很多品牌已经做到比较高端的位置,通过贴上”高端“标签就觉得完成品牌了,这是很粗糙的品牌完成方式,只是简单地贴上“高端”只是变得很土豪,但“土豪”绝对不是中国未来的主流形式。


第三个就是品牌年轻化,老品牌不代表要做年龄比较大的市场,在泛家居市场,80、90后的消费,大概占到55-70%的份额,如何抓住年轻一代,也是老品牌要做的命题。还有互联网化,老品牌受传统思维或传统模式的制约,互联网化还做得不够。天进这几年推行的是互联网品牌生态圈的管理模式,我们认为未来对企业而言,最宝贵的资产不是土地、厂房、银行账面还有多少现金,而是沉淀的大数据资产有多少。如何打造自己的生态圈,沉淀自己的大数据,然后持久的应用,这是老品牌都要面对的问题,也是所有品牌应对新商业形态需要面对的问题。其实,对老品牌来说应该是有优势的,它们过去积累的老客户非常宝贵,只是需要把他们转变成大数据的基础,把这个生态圈盘活。





3、品牌标签不只是一句口号


很多企业做品牌,希望消费者有需求触发的时候能够首先想到他们的品牌,或者当消费者说起他们的品牌时就能知道是什么标签、形象,企业把这叫做品牌标签。但其实,很多企业把品牌标签误认为这是一句口号,至今都有这样的误解。我们认为,品牌标签的独特性一定是渗透到企业的方方面面,包括他们的营销行为、研发行为、传播行为等等。例如慕思,天进给它做了两次品牌战略规划,第一次是2008年确定了健康睡眠系统的定位,当时大部分同行都在诉求舒适,我们看到中国精英阶层更在乎健康,这个定位到现在一直坚持,一代一代新的健康睡眠系统诞生诞生,让健康定位已经成为慕思根深蒂固的品牌标签。第二是2015年的品牌规划,从健康睡眠系统升级到健康睡眠空间。慕思虽然是经历两次品牌规划,但两次都是坚守在健康睡眠,在卧室空间里做慕思的事业。我想要说的是,可能每个企业要根据自己的特点去规划自己的标签,不一定全部都要跟着潮流来变,变与不变其实都是一个很辩证的东西。


另外一个例子是东鹏,东鹏新的品牌运动在全国持续落地,“科技、艺术、生活”,这不仅仅是一个口号,我们在调研过程中发现,陶瓷的消费者有很多人很困惑,这么多的陶瓷品牌都在诉求品位、美感,消费者的困惑是漂亮能看得到,但是品质不知道行不行。而东鹏在品质方面、在创新技术方面是做得比较超前,在消费者的品牌印象调研里,他有工程师品牌印象,所以我们给东鹏确立了“科技”的品牌核心价值,以及转型为地墙一体化解决方案品牌服务商,除了给它赋予高技术含量的标签之外,还把它从陶瓷的印象延伸到地墙一体化。东鹏除了卖陶瓷之外,还把地板,涂料等其他延伸包含在里面。所以品牌标签的含义是比较广的,远不是一句口号那么简单。







至于如何说好品牌的故事,也需要与时俱进。欧派也是天进合作了很多年的品牌,我们是在2007年、2013年底先后两次给欧派集团进行了品牌的规划,第一次的规划是从橱柜发展到整体厨房,确立对“家人的爱”的品牌核心价值,第二次战略是进军全屋家居的战略,爱是核心价值没有改变。第二次我们做了市场调研,发现80后、90后居然对蒋雯丽不知道,蒋雯丽和品牌之间的故事已经很长了,这里面的割舍挺困难的,当时很多经销商反对做这个事情。但是通过调研,品牌年轻化这是必须要改变,一个品牌的故事要与时俱进,变与不变之间取得很好的平衡。年轻一代消费者对你原本旧的代言人不是很了解,你会离开年轻的一群人。我们通过调研发现孙俪最合适做新的代言人,她很有爱心、很柔美、更有现代气息和时尚感,欧派的品牌故事需要这种角色传承下去。我们还有一个策划,“为爱关机一小时”,借助这次策划,将欧派新代言人——孙俪推出,发起全国性的事件。为什么是为爱关机一小时,爱的核心价值是欧派品牌的基因,这个事件最能符合这个品牌核心的价值。


最后,我想说的是,做好品牌是一个系统工程,只有企业全面去匹配才能做好,包括营销、研发、传播、组织调整等等。中国品牌日是我们新的起点,也是我们新的契机,期待我们家居行业越来越好!







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