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“网红经济”为什么这么火

《新经济导刊》 2017年5月15日 作者:海川

    

    “网红”火了。Papi酱的迅速蹿红和广告拍卖作为标志性事件,网红经济已经进入公众关注的焦点。如雨后春笋般的直播平台,纷纷拉拢网红入驻、抢占市场,同时也塑造新的“网红”。
    “网红”是网络红人的简称,指网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注和追捧,从而走红的人。当下被称为“网红”的人,大致可以分为三类:第一类是焦点型“网红”,代表人物就是papi酱。焦点型“网红”是通过生产爆款内容成为焦点,吸引关注,关注量是这类“网红”的主要资产。
    第二类是社群型“网红”。与焦点型“网红”不同,社群型“网红”是真正的红人IP,拥有强大的个人影响力和品牌号召力,这种影响力是建立在粉丝的基础上的。
    第三类是事业型“网红”。这类“网红”通常是由某个作品在网络社交平台走红而获追捧,往往集中在音乐娱乐小说领域。“网红”大“火”,其背后衍生出的“网红经济”也被人们所关注,甚至成为一种新业态。

事件 Papi酱走红获千万融资
    2015年下半年,一位网名叫“papi酱”的女生在网上通过发布原创短视频,内容诙谐幽默,赢得众多网友喜爱,在不到半年的时间迅速蹿红。Papi酱的微博粉丝已经超过800万,微信公众号文章的阅读量分分钟超过10万+,更被评为“2016年第一网红”。与此同时,Papi酱还获得了投资机构的青睐,得到了自己的第一桶金。
    2016年3月,Papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的联合注资,总投资额达到1200万元。其中天使投资人徐小平创立的真格基金和罗辑思维各出资500万元,其余的200万元来自光源资本和星途资本,此次融资占股权比例12%,Papi酱团队持有剩余88%的股权。
    Papi酱融资后,业界有观点认为其市场价值预估达3亿元。有分析称,资本市场投资“papi酱”这样的网络红人,是看中了网络红人背后聚拢的巨大粉丝群,以及由此衍生的网红经济。尽管几个月后,曾高调宣布投资Papi酱的罗辑思维退出,但对走红的Papi酱来说,毫发不损。有消息称,罗辑思维所持有的股权被真格基金接手。
    Papi酱的成功不是一蹴而就。papi酱本名叫姜逸磊,是一名中央戏剧学院导演系学生。在早期,Papi酱的微博多为段子和gif,2015年7月开始陆续发秒拍和小咖秀短视频,但都是相对常见的无厘头恶搞视频。过程中,她的风格不断迭代,也始终保持着与粉丝的互动。直到2015年10月开始,Papi酱开始利用变音器发布原创短视频内容。在那之后,Papi酱在各大内容平台的人气都一路高涨,短短两个月的时间内迅速积累了几百万粉丝。直到2016年3月,Papi酱融资,引起了广泛的关注,以及对网红和网红经济的热烈讨论。
    Papi酱融资后,各方对此事的评价不一。山行资本联合创始人徐诗表示,Papi酱融资一事肯定是昙花一现,但网红永存。Papi酱能走多远,接下来会不会往下走?取决于她的产品是不是能持续保持差异化,是不是能给用户创造价值。
    火星文化CEO李浩则表示,Papi酱的传播形式是短视频+公众号组合,短视频具有快速传播的能力,公众号把粉丝沉淀下来后,微信本身的用户交互和商业链条的生态都比较完善,因此Papi酱其实是一个很有投资价值的自媒体。
    不管我们是否喜欢“网红”的风格,Papi酱们都在向人们显示“网红经济”的强烈存在感。随着社交网络平台的不断繁荣,会有越来越多不同类型的“网红”出现。如果我们把“网红”的概念扩大一些,特朗普也是“网红”,而且是以超级“网红”的身份问鼎了美国总统宝座。

背景 为什么会有“网红经济”
    首先,技术创新催生了网红经济。传统的名人主要诞生于电影电视音乐体育等行业,这些行业的明星生产专业性强、周期长、成本高,收入分配也呈胜者全得的模式。这种模式在2005年前后,遭遇过选秀模式的冲击,但总的来说明星的生产方式没有发生大的变化。
    互联网兴起以来,每一轮新产品的出现,都会伴生相应的“网红”,BBS时代的芙蓉姐姐、博客时代的木子美、论坛时代的天仙妹妹、微博时代的姚晨等。但以前有“网红”,没有经济,成为“网红”的变现渠道比较少,更多依赖个人的其他能力;其次,网红还不是商业模式,其经营没有流水作业、公司化。
    到了直播时代,网红才有成为“经济”的势头,YY语音是最早做视频直播的平台。一是“网红”可以批量生产,有颜值、才艺、情商,就可以批量制造为“网红”。二是“网红”能变现,通过广告、打赏、电商推荐及付费服务,网红可以把自己的影响力转化为收入。三是“网红经济”已成产业链,有负责包装网红的经纪人公司,有负责推广、销售的直播平台。
    从电视、电影到选秀,从论坛、博客、微博到视频直播,可以看出来,参与者的门槛是不断降低的,门槛已经低到只要有一部连接WIFI的智能手机,就可以做直播,明星的供给方式发生剧变是“网红经济”的基础。
    其次,有供给还要有需求,相比电视电影,直播平台上的“网红”其演艺水平整体较低,为什么还会有人来看直播。一方面是因为人们的娱乐需求多元化,“网红”们吃顿饭的直播都会有人看,传统精英化、专业化的明星生产无法满足。
    同时,我们也要看到这类需求扩张得非常快。传统的经济模型,将人的时间分为劳动和闲暇,前者用于生产、获得收入来消费,后者用于休息和娱乐。中国经济不发达的时候,消费主要是物质产品,如家电、汽车、房子等耐用消费品、奢侈品等。随着人们收入水平的提高,以及中产阶级和80、90后消费群体的崛起,文化娱乐的消费开始活跃,电影、网购、虚拟社交娱乐等备受追捧。由于UGC(用户创造内容)等技术创新导致内容的供给海量增加、而且价格低,用于消费的时间也快速增长。
    “网红”们依靠自己的才艺或者风格,网罗一批垂直领域内的粉丝,进而得以将互联网红利加速变现。其中许多人,除了能获取真金白银,也已经在各自领域内逐渐成为“意见领袖”。与此同时,“网红”经济当下的喧嚣只是时代发生更大转变的前奏。在这些“网红”背后,更多被颠覆的是受众接收信息的习惯,许多“网红”正在带动旧有的内容产生模式用润物细无声的方式进行着升级换血。
    “网红”已经成为明星,未来的明星或许也会“网红化”。后者将越来越接地气,越来越懂得充分利用移动互联网获取注意力。刘涛在《欢乐颂》发布会上的映客直播吸引力71万粉丝追捧;王宝强携正在拍摄中的《大闹天竺》做客斗鱼直播,在线人数一度突破500万大关。
    网红较明星更加亲民,但明星一旦从神坛走下,和生活中一样真实,和一般的“网红”相比,明星的带粉能力超过他们数倍,借助新媒体平台,便能迅速抓住年轻人的心。“网红经济”实际反映了中国消费心理和产业结构的变化,一股新经济力量正喷薄而出。

  

焦点 “网红”如何变现
    “任何一场投资都是因为在这个领域里看到了机会。”前国际数据公司(IDC)中国区总裁、北京飞马旅发起人郭昕说,罗辑思维团队有可能意识到“网红经济”一时还找不到特别靠谱的商业模式,从现金流考虑,决定撤股。
    郭昕认为,“网红”究竟能否形成可持续的商业模式,现在还不得而知。“至少目前我们还看不到已被验证为可行的解决方案。”
    此前一段时间,不少投资界人士都对“网红”的投资价值表达过怀疑态度。前央视主持人、现紫牛基金合伙人张泉灵就曾表示,不是所有“网红”都值得投资,对于生命周期比较短的“网红”,投资人是没有办法去投资的。从投资者的角度来说,他们更倾向于投资长效内容。
    能否形成较长的生命周期,成为众多“网红”要过的一大难关。“互联网领域有一个经典的摩尔定律,意思是说,随着技术的发展,每过18个月性能就提高一倍,且价格不变。但这个定律现在有被打破的趋势。”郭昕说,“网红”的生命周期远远短于18个月,有些“网红”尚未形成生命周期便会“夭折”。“投资人的心态也在改变。过去有人觉得商业模式有机会就会投,但现在他们在关注商业模式的同时也关注现金流。如果仅仅出于‘跑马占地’拿钱卡位的考虑,是很难拿到投资的。”
    第二个难关便是“网红”商业模式是否成立。郭昕认为,可行的商业模式是与其他产业相结合,而不是一直飘在半空的“空中楼阁”。目前众多“网红”收入的主要来源之一是观众的打赏和礼物,而这根本无法填补日常运营的巨大费用;另一个来源是广告合同,Papi酱的例子最为典型。
    Papi酱目前的主要收入来源是广告,包括品牌植入视频中和Papi酱以艺人身份拍摄电视广告片两种方式。“截至目前,品牌商对于播放数据非常满意。” Papi酱团队CEO杨铭说。
    2016年4月21日,丽人丽妆以2200万元的价格拍得Papi酱的贴片广告一次,而这个价格在“网红”中已属凤毛麟角。
    “与电商或教育产业结合是一个可选项”,郭昕认为,避免“网红”成为“空中楼阁”的办法,就是让“网红”不只是飘在线上,而是与生活中的实际需求相结合,例如与电商、教育和医疗相结合。“现在大多数人关注‘网红’都是出于娱乐或者猎奇心理,一旦人们在实际生活需求中也离不开‘网红’,‘网红’就成功了。”
    “网红经济”出现一段时间以来,有评论称其流量并未大规模衰减,但变现能力已大不如前,出现了“叫好不叫座”的情形。Papi酱是否也遇到类似情况?杨铭否认了这一说法。“这种情况据我所知并没有出现,Papi酱已有数个播放量上亿的视频,与闲趣品牌的合作视频播放量也已上亿。团队对于变现并没有一味求高求快,而是会有所克制。优质内容的持续生产永远是最重要的。”
    流量变现一直是重大课题。“目前公认的最好的变现方式是电商,教育也是可选项,但马马虎虎。”郭昕说,这也是为什么众多“网红”背后都拥有淘宝店并在直播过程中大肆推销自家商品的原因。“人们在互联网上都有一种免费思维,认为它理应是免费的,现在的‘网红’也是如此,一旦开始收费,绝大多数人就不会去看直播了。”他认为,人们目前对网络直播以及各种“网红”的关注度还停留在新鲜感及猎奇心理阶段,但考验一种商业模式最好的方式是看变现能力,“叫好不叫座”是商业模式不成熟的铁证。“网红”目前距离赚钱和盈利“八字还没一撇”。从经验上讲,Papi酱引以为豪的广告收入也并非最佳解决方案,毕竟广告在产业中的占比也有限,“好的变现方式是与其他产业结合,最好落地成为实物交换的商业模式,进入人们实际生活的需求之中。”
    从商业变现角度来看,目前最火的“网红”基本分为三类:一类以内容创作为主,一些自媒体、脱口秀等,他们以创作内容为主,吸引广告主、影视剧制作方或品牌合作方。另一类以“卖货”为主,一些美妆达人、服装搭配达人属于这一类,像“淘宝网红”们,他们自带“变现”途径,也可以说是为了卖货而创作内容。
    还有一类是游戏直播平台主播,变现来源主要是平台签约金与粉丝礼物变现,过度依赖于点击量和粉丝“供养”。这类“网红”主打“美女经济”、“暧昧经济”,甚至不惜铤而走险而涉黄违法。需要提醒的是,主播凭借实力出名本没有错,但不择手段制造名气则贻害无穷。

启示 “网红”还能红多久
    2016年,既是“网红”兴起的元年,也是“网红”的整治年。2016年4月,文化部对违规网络直播平台进行了整治。2016年7月,公安部开展了网络直播平台专项整治工作。2016年11月,国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》,这些被认为是“网红”治理的具体体现。业内认为,这些规范管理打击了“网红经济”中的虚火,也有助于让真正的“网红”能走得更远。
    位于浙江杭州的如涵是一家普通的服装制造企业,在其引入“网红”模式之后,公司的销售额开始迅猛增长。如涵的负责人表示:“以食品为代表的半标品和以服装为代表的非标品,未来销售中相当大的比重会是靠意见领袖来推动。”
    作为知名新媒体观察者,天奇阿米巴基金魏武挥也从经济的角度分析认为,从未来的几年看,“网红经济”发展的潜力很大,趋势也较为明显。“从2004年到2014年,商业企业互联网上获得用户一次点击的成本增加了10倍,而利用“网红”的粉丝效应来进行宣传推广,经济上显然更加划算。”
    这一点的确能得到数据的支撑。如今,通过搜索引擎的推广费用,每次点击的费用从几元到几百元不等。“网红”模式则大大降低了这种成本。以咪蒙的广告价值计算,其单篇阅读量在50万次以上,单次广告价值为数十万元,这样算下来,覆盖每个粉丝的成本不过1元左右,显然更为划算。
    而越来越多的人也乐于分享自己的观点和经验,这也为“网红”的发展注入了活力。上海某文化公司负责人姚宏洲说:“随着机器人的普及,未来越来越多劳动力将能够从简单重复的劳动中解放出来。年轻一代越来越强调个性,我们每周都能收到很多简历,许多人都想成为‘网红’。”
    不少互联网业内人士认为,“网红”是网络文化的推手,同时也是网络文化繁荣的表现。正如艺术家安迪·沃霍尔所说,这是一个“每个人都能当上15分钟的名人”的时代。至于“网红”还能红多久,仍要看与经济的结合以及长远的经济影响。



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