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用户化的好内容是王牌

《时代周报》 2015年6月25日 作者:韩玮

     采访凤凰网高级副总裁徐进是在凤凰全媒体研究院亮相前几个小时。

6月9日,由凤凰网和凤凰卫视发起的凤凰全媒体研究院在第21届上海电视节上亮相。这是国内首家全媒体研究机构。据凤凰网总裁李亚介绍,该机构不仅研究传统媒体所关注的内容、新媒体所擅长的渠道,更希望能够找到两者更好地融合的途径。

营销难题是传统媒体的“新常态”。根据近期发布的《2015年1-3月中国报纸广告市场分析报告》,今年一季度,传统媒体广告市场整体不振,这其中,报纸又成为面临最严峻危机的媒体,广告收入同比降幅继续扩张,达到29.5%。与此同时,新闻门户网站的硬广收入亦逐渐放缓。新浪去年第四季度的财报显示,门户广告营收同比下降1010万美元。

据凤凰全媒体研究院不完全统计,2013年,传媒行业沪深两市共发生55起并购事件,涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业,累计资金393.56亿元。传统媒体正通过并购等方式进入新媒体领域,以避免被时代淘汰。

在这种背景下,凤凰全媒体研究院的诞生旨在为整个传媒生态产业链提供可参考的专业分析和可运用的发展方案。谈这些之前,首先让人感兴趣的是,作为电视台新媒体出身的凤凰网是如何解决生存问题的?

凤凰网怎么赚钱?

与徐进的聊天开始于热门的股市。他先说,“炒股是一种理财”,接着又笑笑,“够刺激”。

徐进喜欢挑战。2013年10月,他离开中国最早的国际4A广告公司之一灵狮中国,入职凤凰网担任副总裁,转型为互联网媒体人。而此前14年,徐进是中国知名广告人。

对于徐进的加盟,凤凰网CEO刘爽的期许是,希望他能帮助凤凰网应对和解决日趋复杂的媒介营销问题,并帮助集团在品牌的全媒体营销拓展中有所突破。

以凤凰网为核心产品之一的凤凰新媒体2011年5月在纽交所上市。根据当时的招股说明书,2010年,凤凰新媒体完成收入5.287亿元,其中,网络广告收入2.044亿元,付费服务收入3.243亿元,分别占比38.7%和61.3%。

3年后的2014年第四季度,凤凰新媒体月度覆盖超过3亿用户,全年公司总收入达到16.4亿元,调整后净利润3.05亿元,其中,净广告收入(扣除广告代理服务费)12亿元,占总收入的73.17%。

去年末,刘爽表示,2014年,凤凰新媒体在移动变现方面取得显著进展,去年第四季度,公司的移动广告收入同比增长113%。

据徐进介绍,目前,凤凰新媒体的全媒体布局包括凤凰网PC端、手机凤凰网、凤凰视频、凤凰新闻APP以及刚刚联合小米投资的一点资讯。

“我们的收入主要来自三大块,首先是新闻门户,硬广收入还在增长;其次,移动端的广告收入爆发式增长;最后一块是原生营销。”徐进说。

所谓原生营销是徐进团队探索出的一种新营销模式。与传统的硬广不同,原生营销不直接推荐产品,而是通过调动媒体力量,结合客户品牌诉求,提供品牌、消费者、社会趋势、媒体四者自然融合的营销解决方案。

一个经典的案例是,去年,凤凰网曾与某国际知名医疗器械品牌合作,推出了首部医生题材的互联网系列纪录片《医》。

这个品牌与凤凰网谈合作时,正值医患矛盾成为社会热点话题。当时,凤凰网围绕这个议题做了多维度的讨论,并希望更深入地探讨医患关系。

于是,纪录片《医》呱呱坠地,凤凰网借此获得了一笔不错的广告收入。

“去年以来,一年半的时间里,凤凰网先后总共操作了100多个原生营销的案子,创造营收将近4亿元。”徐进告诉时代周报记者,目前,凤凰新媒体还尝试布局数字生活的产业链条。

只能生产好内容是不够的

时代周报:你说像《医》这样的好内容给凤凰网带来了营收。但在中国收费阅读尚未普遍,传统媒体生产的好内容很多时候并不能带来好收入。你觉得,在互联网时代,好内容的意义是什么?

徐进:在传统媒体时代,内容是收费的;但数字媒体时代内容是免费的,而且正因为免费,信息就过于泛滥。所以,好内容的意义在于,首先,去伪存真,使媒体保持公信力和权威性;其次,启人心智、推动社会发展。

此外,对于营销来说,好内容具有绝对的价值。2013年底,我们曾邀请华通明略做过一项调查,在营销投入规模前100名品牌的66位企业CMO中,77%的受访者认为,好内容如今依然是成功营销的关键,用户化的内容可以提升营销效率。

时代周报:好内容能让传统媒体获得公信力与权威性,但公信力和权威性能解决传统媒体的生存问题吗?

徐进:这就是产业的复杂性。过去,传媒产业是单向的,只要内容好就一定会有用户,会有阅读者,但如今不同。除了好内容、权威性和公信力,传统媒体还要构建多种渠道和平台,互联网的、移动互联网的,形成完整的产业链。

好内容贯穿产业链,而产业链是好内容释放能量的平台。像《舌尖上的中国》、《中国好声音》等优秀的内容,如果没有移动互联、互联网等渠道,也不可能产生现象级的影响力。

时代周报:那些能生产好内容,但没钱搭建多种渠道和平台的媒体,比如一些自媒体和地方性媒体,他们是否只能找“干爹”、投靠资本?

徐进:去年,很多自媒体发展得又好又快,但到今年,其中一部分的影响力开始减弱,其中一个原因在于个人难以像“大平台”那样可以持续制造有品质有公信力的新闻事件,并引发关注。现在,越来越多的自媒体人寻求与大平台合作,利用后者庞大的用户和流量,产生更多催化效应。

至于一些地方性媒体本身的形态比较单一,不可能进行全产业链的布局;再者,这涉及传统媒体自我转型的问题,很多时候,他们转型不成功或者错过了合适的时机,在这种情况下,与资本合作反而是一条较好的出路。

时代周报:你怎么看待阿里与一财的联姻?

徐进:不管阿里、京东,还是百度、360,他们本质上都是媒体,以互联网为中心的媒体,只不过有的基于购买的概念,有的基于搜索的概念。

阿里投资一财,一方面可以完善产业链布局;另一方面,一财拥有不少高端用户,通过互联网平台,他们的价值可以得到进一步释放。这样的嫁接是相得益彰的。

时代周报:如今,一些互联网公司不再喜欢传统 “硬广”。他们通过新媒体策划一些迎合用户胃口的活动进行营销,你如何看待这种传播方式的转变?

徐进:硬广投放的整体趋势的确是在减弱。一方面,品牌客户会向视频端、移动端转移;另一方面,他们希望整个品牌传播不是生硬的、单向的,而是自然的、融入式的。

从表面上看,这是新技术革命带来的新用户体验。但其实,新媒体的发展通常基于新的产品,而这些产品之所以能让用户产生兴趣,“痛点”还是好的内容。而好内容都是传统媒体人生产、制作的。传统媒体做了几十年,真正强大的是培养了一批对好内容非常敏感的人才。所以我不认可“传统必死”的说法,而且这种论断有哗众取宠的意味。

但如果你问今天发生了什么样的改变?我认为,改变之一,传播渠道变了;二是传播思维变了。过去,传统媒体人的思维是以我为主—我想表达什么观点,传递什么讯息,大家来看。如今很多新媒体项目都从传统媒体里挖人,如果传统媒体人只站在自己的角度,做自己想做的内容,就可能无法融入新媒体的环境。目前的行业情况是什么样的呢?如果你是用户,我是凤凰网,我要进入你的生活圈,365天绑定你,你需要什么故事,我就讲给你听,我要让你觉得,你我休戚相关。

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