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植物医生:单品牌专卖店模式创新

《新营销》 2015年6月25日 作者:梁健航、房国毅

     “我们要走一条不一样的路,也许会很艰难,但我相信这条路是对的。”本土化妆品牌植物医生创始人解勇对前景非常乐观。然而,中国本土化妆品牌生存与发展面临三大困境:

第一,中国化妆品行业的特殊性。区别于金融、保险、零售等行业,国家对本土化妆品行业没有任何保护性政策。从打开国门起,本土化妆品企业就开始并持续受到国际品牌巨大的冲击。

第二,国际化妆品牌深谙定位之术,牢牢把控了细分市场。最显著的例子是化妆品品类中利润最为丰厚的洗发水细分市场,宝洁一家独大。宝洁的手段是运用市场定位理论,用不同的品牌占领去屑细分市场、柔顺细分市场、焗油细分市场,不断抢占、拓展、巩固自己的市场领导地位。

第三,国际品牌在百货商超、化妆品经营店等传统销售渠道已经抢占了席位,相比之下本土品牌连站席都一票难求。近年依赖被国际品牌忽视的电商渠道,国内涌现出众多本土化妆品品牌。然而,电商渠道也因此成为一把双刃剑,中国几千家化妆品企业严重依赖电商渠道,甚至恶性竞争,相互挤压生存空间。

有了以上原因就不难解释为什么欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌能一度占据70%以上的中国化妆品市场份额。面对激烈的市场竞争,中国化妆品品牌究竟如何突围?什么又是解勇所说的“不一样的、特别正确的路”?植物医生给出的答案是:建立单品牌专卖店的全产业链模式,注重品牌口碑和消费者体验。

单品牌专卖店模式

植物医生通过国内外市场调研发现,单品牌专卖店,既是一种崭新的商业形态,也是一种古老的商业形态。

单品牌专卖店在中国虽然是植物医生首创,在国外却有着悠久的历史。在古代欧洲,无论是面包还是服装、香水,很多商品都是作坊式经营。直到今天,在国外单品牌专卖店是一种非常成熟的商业形态,欧洲很多化妆品品牌的专卖店仍然只卖一个品牌的商品。比如雅诗兰黛,首先是从自己的美容院开始,一步一步发展壮大的。很多拥有单品牌专卖店的化妆品品牌,之所以能有稳定的业绩增长,是因为专卖店可以把当地市场做深做透,进行口碑传播。

为什么单品牌专卖店没有在中国发展起来?事实上,中国单品牌专卖店的历史同样悠久,比如老字号张小泉剪刀店、布联升鞋店等。然而,由于中国近几十年面临着史无前例的社会大变革,社会结构、商业结构始终处于剧烈动荡的调整中,绝大多数单品牌专卖店消失了。但是,随着可支配收入增加、消费升级,中国人迎来了个性化消费浪潮,化妆品单品牌专卖店也有了转机。

2006年,植物医生在北京国展家乐福开设了第一家单品牌专卖店,开创了一种全新的化妆品销售模式。如今,经过9年发展,植物医生如今在全国各地拥有1600多家门店,尤其是近5年,销售额持续年均增长超50%。

植物医生创始人解勇说:“创造了就业岗位,才是我们最引以为豪的。因为植物医生单品牌专卖店取得了成功,目前我们创造了5300多个就业岗位,让1000多个合作伙伴自主创业,开设植物医生单品牌专卖店。无论是有文化的、文化水平不高的、城市的、农村的,都通过植物医生找到了自己的位置。互联网渠道实际上是把各种中间环节取消掉,不但没有解决就业,还‘杀掉’了大量的就业机会,而我们通过创新重建传统连锁和传统品牌,为社会解决了就业难题。”

口碑营销和体验营销的核心节点

相对于百货商场、化妆品专营店,单品牌专卖店的优势是显而易见的。百货商场的化妆品专柜、化妆品的集合店,都很难经营品牌。因为它们只是过度商业化的销售点,致使消费者无法形成完整的品牌印象。在商超消费者的心目中,一个化妆品只是一个品类,而不是一个品牌。

而单品牌专卖店不仅可以进行系统化的品牌建设,还为品牌的二次服务提供了空间。商超渠道让很多品牌困扰:无法知道消费者是哪些人,不可能与消费者直接发生关系。而植物医生单品牌专卖店本身就是一个了解消费者的渠道,与消费者进行深层次互动,挖掘隐秘的消费需求。

前不久,植物医生通过自己的1600多家门店启动了一个消费者调查项目,调查促成消费者消费的主要因素,结果出乎所有人意料。作为一种常识,人们普遍认为广告是促使消费者购买化妆品的第一因素,但植物医生的消费者调查表明,广告甚至连前三都排不上,身边有没有亲朋好友在用才是化妆品购买决策的最重要因素。消费者在购买前一般是听取熟人的意见,并且希望在门店亲身体验。

这样的调查结果,验证了植物医生单品牌专卖店战略决策的正确性。而植物医生的1600多家门店,正是植物医生口碑营销和体验营销的核心节点。

以往,开设实体店会遇到很多困难,比如难以选到好的地段。近几年,由于受到电商冲击,一些门店关门停业,这就为植物医生门店扩张提供了更大的机会。此外,植物医生在商超渠道进行创新,开设店中店,把品牌产品独立出来。植物医生还走出商超和商业街,把单品牌专卖店开到社区,打开了市场空间。

为了保护线下渠道和线下品牌,植物医生谨慎地控制自己的扩张速度。在线上植物医生多年来坚持全线产品不打折,而在其线下单品牌专卖店则让消费者享受会员价。如果线上推出特卖品,则在线下不予销售。植物医生的营销团队认为,很多品牌经常在线上搞特惠活动,假如消费者没赶上活动,就会觉得自己买亏了,感受很不好,造成退货、差评。所以植物医生很注意控制价格,消费者一年后重复购买,会发现价格跟一年前是一样的。

植物医生化妆品全产业链模式

归根结底,任何品牌营销都离不开优质的产品作为背书,而植物医生在产品研发方面也走出了一条与众不同的路径。

创建“高山植物护肤品类“,并牢牢占据这一品类的领先地位。这是解勇的商业图谋。

植物医生背靠云南丰富的植物资源,投入巨额资金进行产品研发。植物医生依托中国科学院昆明植物研究所,聘请中国民族植物学创始人、中科院昆明植物研究所研究员裴盛基教授为首席科学家。并成立植物医生护肤研发中心,在丽江高山植物园建立种植基地,甚至建立了“高山植物种质资源圃”,用于从源头提高护肤品原料品质。

让中国顶级科研资源入主民营企业,植物医生率先做了尝试,并由此形成了从植物种子原料、研发到工厂、终端店面的全产业链模式。尽管前期投入巨大,但是渐渐地,植物医生全产业链模式的优势显示出来,因为这种模式可以满足消费者对化妆品苛刻的品质要求与高性价比消费需求。

不仅如此,为了回馈消费者,促进消费者对化妆品的了解认知,培育植物化妆品文化,植物医生投资近1亿元,在云南兴建植物王国博物馆,向消费者展示云南丰富的植物资源、科研资源和研究成果。近几年,植物医生还举办公益活动、在高校设立奖学金,向大众推广植物化妆品文化。

广告,尤其是电视广告,向来被视为化妆品品牌行销的利器,以铺天盖地的广告拉动终端消费。在激烈的竞争中,极少数品牌活了下来,绝大多数品牌销声匿迹了。而植物医生反其道而行之,自植物医生品牌创立至今的20多年里,把巨额资金投入到产品研发、渠道建设中,以植物化妆品技术驱动企业发展,而不是以广告营销驱动企业发展。如今,除了越来越大的体量,植物医生品牌收获了消费者的良好口碑。

“急功近利的商业行为是短视的。我认为,市场最终会给所有企业一个答案,市场会回报那些有长远眼光的企业。”解勇说。

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媒体 《新营销》 的介绍:
《新营销》
集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
  “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
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