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营销七宗罪之跟风

《新营销》 2015年6月25日 作者:周再宇

     盘点2014年给我印象最深刻的几大营销现象,其中最让人烦的一个现象,就是营销打群架。线上不能像线下那么真刀真枪抢地盘,全靠口水横飞来群殴。

这一点在2015年年初继续盛行不衰。一旦有个吸引眼球的事件发生,立马蹦出少则十几家、多则几十家的产品或品牌跳进去“借势”炒作,结果落个千人一面印象模糊。我有时怀疑这不是“后来居上策略”,而是“取消对手先发优势策略”——我能不能赢不要紧,重要的是你也不能赢。

比如2月27日网上盛行的“蓝黑还是白金裙子”,光我的朋友圈就有七八个公司把自己的产品搞成蓝黑和白金两色玩宣传,审美疲劳懂吗?跟风代表没创意懂吗?是不是发生什么事你们都要插一嘴?2月28日好了,没人玩色彩迷城了,柴静的雾霾纪录片取代了裙子成为当日刷屏王,又一大帮人蹦出来往环保概念上贴。还没到3月1日,没人提雾霾了,再过几天,足记APP一通刷屏。我当时就说:别人说足记是死地后生,我看它是回光返照。果不其然,3月下旬足记基本绝迹。4月又被一封“世界那么大,我要去看看”的辞职信刷个人仰马翻。

跟风打群架是缺乏想象力的表现。以往你要策划个营销活动或广告主题,要一帮人坐一起头脑风暴,要广告主和创意人员凑一堆磨合,要了解产品、了解品牌,做4P、4C、波特五力分析、产品生命周期图以及STP(Segmenting、Targeting、Positioning,分别为市场细分、目标市场、市场定位)等,要调研、发问卷、做焦点小组,还要研究媒体投放策略……现在好么,一帮人叫嚷嚷传统媒体已死,新媒体当立,盯准社会热点,什么关键词火就搞什么,什么吸引眼球就做什么,谁要是真绞尽脑汁搞了个好创意好点子,立马一窝蜂贴上去,甩都甩不掉——关你什么事儿啊!跟你产品特性契合么!你还记得自己定位么?今儿这事有你,明儿那事还有你,倒是混了个脸儿熟!可是大众脸啊,有自己个性么?杜蕾斯的新媒体营销案例是好,可那是从一堆平庸案例中突出的黑马,你现在见天儿跟着别人跑,什么时候能出头?活生生把广告创意也做成了红海!

现在有一段话儿怎么说的来着?“起于约炮,兴于炫耀,衰于电商,毁于广告。”这是说社交媒体平台的悲催路径,依我看现在这种一窝蜂的微商和广告态势,微信被玩坏也是分分钟的事儿。

什么时候营销变成这样了?我估计传统广告公司那帮人也被这波潮流给吓麻爪儿了——新的就是好的,年轻的就是好的,一大把岁数的广告人非要天天嚷嚷:我虽然是60后70后,我也有一颗90后的心!我们只招90后!生怕落伍,生怕被人说过时。心态特慌张。

心理学对于跟风有个解释说:盲目从众和模仿从众是指在大众化行为或潮流的引导下,个体的观念与行为向与多数人相一致的方向变化的现象。对多数人而言,偏离的恐惧是其与群体融合的心理反应。所以,当个体看到很多人参与一件事时,可能会不由自主参与进去,因为他们唯恐因不参与而会被别人视为异端,受到排斥和打击。……从众心理往往来自于人们不够充足的自信心。

没错,中国营销人正在互联网呈指数增长的技术面前感到一种不自信的焦虑。1998年时京东还在开实体店,阿里巴巴还没出生。那是广告的黄金时代,我们意气风发挥斥方遒,买断媒体资源,魔方一样组合分发,直击受众!2004年京东开始做电商,十年过去居然成为电商界老二,而实体店被电商搅得天翻地覆哀鸿遍野。门户网站出现了、论坛出现了、博客出现了、微博出现了,姚晨这个微博女王还没退位呢,微信又出现了!今年又搞出个微商!这一切发生得太快了。没人可以预知明天还会出现什么,在不确定性最强的时候,唯一安全的做法就是从众。

互联网基因?啊,我出生的年代还没有互联网,我天生没有这个基因,怎么办?哦,互联网思维好像还可以搞一搞——毕竟人的思维是可以改变的。互联网+?bravo!我们都知道加号后边可以是任何东西!

互联网+房地产、+招聘、+金融、+情趣用品、+水果、+医疗……+广告!用互联网思维做广告,生生把微博变成淘宝,把朋友圈变成广告圈,把新闻变成炒作,把社会变成娱乐圈。在这种亢奋的气氛下,社会上任何话题,没有不能跟风炒作的,在跟风的兜风式快感中,他们找到了最不费力的安全感。一大群广告人如同蜂群,下一个动作只是根据旁人的动作而改变,只见乌泱泱一大片,飞过来飞过去,好不壮观。

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媒体 《新营销》 的介绍:
《新营销》
集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
  “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
  整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
  该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
>>> 进入《新营销》的专栏,了解更多精彩观点

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