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移动营销的颠覆与源动力

《新营销》 2015年6月25日 作者:徐铱璟

     互联网时代,人们常用“地球村”来比喻现代科技大大缩短了时空距离,世界各个角落的人们通过互联网能够便利地沟通交流,几乎感觉不到地理上的阻隔。然而当人们还在适应互联网不断带来的颠覆时,移动互联网的崛起又开启了一个新纪元。

移动互联网大有全球大一统的势头,人们使用着同样的手机操作系统,同样的应用,看着类似的信息流广告,分享着差不多角度的自拍和美食。对商业而言,移动互联网重新划定了一条起跑线,所有人都重新开始,美国、欧洲不再是绝对的领跑者,中国、印度等新兴市场获得了比以往更多的机会。移动互联网带来的是全新的商业模式和思考方式,其中一个最重要的影响就是,没有人在思考自己的生意时可以忽视移动化。

GMIC全球移动互联网大会见证了移动互联网的不断壮大,已成为中国乃至全球最具影响力的行业大会。2015年的GMIC以“移”生万物为主题,代表了移动互联网对日常生活及商业活动无所不在的深刻影响,今年的GMIC在8座城市举办,也说明了移动化浪潮席卷全球的势头。

移动营销峰会(MMS)是GMIC大会中一个分量很重的分会场,由中国领先的营销数据技术公司AdMaster(精硕科技)携手GMIC主办方长城会联合打造。本届MMS主题为“移动营销,破茧未来”,表明虽然移动互联网已经深入渗透日常生活,但如何运用它来做营销可能还是一个新命题,需要广大从业者共同探索,寻求“破茧”之道。

AdMaster首席运营官陈传洽表示:“2014年是移动营销爆发的元年,但是爆发的还不够。从移动营销未来发展趋势看,未来移动广告的占比还将继续增加,预计今年将实现移动广告曝光总量超过电脑。”同时,他认为驱动移动营销发展的有5个源动力: 技术革新、市场认可、可监测性、价值体现、可规模化。

冯佳路 唯品会副总裁

新女性时代移动电商制胜之道

唯品会用户中超过80%为女性,贡献了90%的收入,她们是所谓的新女性。中国的新女性新在哪里?

第一,中国的新女性更有钱、有权。中国大陆女性53%拥有信用卡,76%拥有银行帐户,亚洲平均水平是48%和 67%,同时91%的中国女性是家庭收入的来源之一。而且,中国女性在家庭购物中有非常强的话语权,高于亚洲平均水平。可以说中国新女性是有钱、任性。

第二,新女性不再因为需要而购买,64%的中国大陆女性每天至少登录浏览购物网站一次,80%的女性就算不购物也会去购物网站逛逛,此外值得注意的是有77%的女性把购物网站作为获取信息的重要渠道,这些数字都高于亚洲平均水平。

第三,移动互联网时代,一二三四线女性的区别已经消失。首先65%的女性获取信息的来源是朋友圈和新闻网站,也就是说一二三四线女性获取的信息都是差不多的。并且,二三四线女性比一线女性多出65%的空余时间,所以她们对新资讯的掌握可能比一线城市的女性更加充分。此外,三四线城市女性对名牌的热情和追求兴趣也比一二线城市女性高出很多。基于这些,我们认为所谓的一二三四线区别已经消失。

第四,新女性更爱美,但也不放弃性价比。减肥、美容、整容这些关键词的热搜,以及海淘的大幅增长说明了这一点。

第五,新女性不再仅仅要求功能,她们对唯美、情怀、轻奢的追求都大于功能。

最后,中国新女性爱分享,其实背后是爱炫耀。79%的中国女性会在朋友圈里秀照片,这个数字在美国是80%,几乎是一致的。所以说,移动营销时代,怎样能把炫耀的机会给到消费者,也是赢得新女性的一个关键点。

在这样一个新女性消费时代,要如何在营销中制胜呢?首先,传统媒体不能忽视,TV+是非常重要的渠道。唯品会和湖南卫视合作的《奇妙的朋友》以及《我是歌手》微信摇一摇的项目,都取得了单纯在传统营销渠道无法取得的成绩。所以在移动时代,如何通过传统媒体和新媒体的互动带来新客增长和品牌喜爱度提升是非常重要的思考。

第二,品牌制胜电子商务,要先营销再动销。唯品会月均覆盖1.8亿用户,而《中国好声音》每期对18-45岁女性的覆盖是1.12亿,其中看电视节目又注意到广告的比例在25%-30%,也就是说唯品会这样的电商平台每个月的覆盖相当于10-20期《中国好声音》。品牌商有没有想过如何利用这个资源来做营销,而不仅仅是把电商当做打折销售的平台?

第三,唯品会每天的交易额有75%来自移动端,有28%的女性是在床上使用移动电商,巅峰时刻是每天晚上睡前时间和周末早上,我们怎么利用这个来做营销也是一个值得思考的问题。

第四,3分钟以内的短视频成为一个潮流,现在消费者买回去一个东西没有人会看说明书了,而网站上写太多文字说明没有人能看懂,怎么办?短视频演示是一个很好的方法。

黄伟  百威英博大中华区市场副总裁

品牌主要踩准移动营销趋势

移动时代,我相信各大广告主都会极大地增加对移动营销的投入,一部分是在传统手机投放的优化上进行一些工作。此外,是进行各种移动相关的创新。

我认为有几块创新非常关键。第一、如何在现有基础上,通过我们对移动的了解和支持,以最基础的方法进行创新,来实现更大的广告价值。第二、是技术创新,通过技术手段支持帮助我们更好地了解消费者,当然更重要的是如何去思考,如何去找到最有用的技术和消费者需求结合,创造出一种真正意义上的技术创新,使技术革新产业化。第三、平台创新,传统行业也在发掘如何利用移动打通消费者,能够在平台层面上进行有效创新,来提升平台体验。

最后,即便我们不断创新,也要做好很多基础层面的优化,包括广告的优化,平台选择的优化,针对目标群体定向的优化,等等,在现有的被证明有效的基础上不断优化,就像现在我们依然在不断优化电视广告的制作和投放一样,要并驾齐驱往前推进。

移动营销未来的机遇,我认为有两种:一种是看得到、想不到的机遇,第二种是看得到、想得到、还摸不着的机遇。第一种是说现在有很多好的技术,但是如何能够把现有技术实现产业化,能够为品牌主所用,还需要广告主、媒体、技术运营商、4A公司等多方共同来交流探讨,能够真正意义上把好的技术、好的想法对接,大家共同去创新。我认为现在这种交流的机制在行业内还没有真正建立起来,是一个挑战,也是机会。第二种是指移动互联网在不断创新中,没有人知道下一个新东西是什么,这种摸不着的时候我们一定要踩趋势,做营销的一定要跟上,而不是怯懦。

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媒体 《新营销》 的介绍:
《新营销》
集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
  “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
  整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
  该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
>>> 进入《新营销》的专栏,了解更多精彩观点

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