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魏江雷:寻找用户与广告主需求的平衡点

《新营销》 2015年6月25日 作者:徐铱璟

     算起来,从今年1月4日正式上班到现在,魏江雷加入新浪担任高级副总裁的时间已经快半年。之前在联想主管市场营销工作时,魏江雷每年都要花一两天时间专门与各大互联网媒体进行沟通,了解他们有哪些最新的营销方式、投放手段,以及好的客户投放案例,以便做出下一年的广告投放计划。

魏江雷发现,年复一年,媒体提供给广告主的解决方案并没有太多变化和新意,但广告主却在不断提出新的需求希望得到满足。媒体平台的发展似乎总是跟不上广告主需求的发展,这曾经让作为品牌方的魏江雷很“捉急”。

加入新浪之后,魏江雷的身份从广告主转换到媒体平台方,换了个角度看很多问题,有了更加感同身受的理解。上班第一天,魏江雷就跟产品团队开会,他一口气在黑板上列出了二十几个广告主需求,大家一起花了很长时间来研究,这些需求并非全都无法实现,有的在技术上可行,但是却做不了。为什么?因为符合了广告主的投放需求,却可能会损害用户体验,在这个体验为王的时代,这是做产品的大忌。

“作为媒体平台,一方面面对的是我们的用户,一方面面对的是广告主,二者的需求总是不同的。大部分用户只看他想看的内容,任何形式的广告都不能接受,而对广告主来说,有任何机会都要投广告。所以当两方的需求汇总到一个平台上,作为平台既要照顾用户的使用体验,又要考虑广告主的投放需求,要从中间找一个结合点。因此平台能提供的总是要落后于双方对平台的要求。”魏江雷说道。

媒体平台需要不断地在用户和广告主双方需求中间寻求平衡,做出选择和取舍,这就要求媒体平台必须深刻地洞察双方需求,这对媒体来说既是挑战,也是机会所在。

移动时代的营销困境

据CNNIC第35次中国互联网统计报告数据显示,截至2014年年底,我国网民总规模达到6.49亿,其中手机网民规模达5.57亿,占整体网民数量的比例达85.8%。移动互联网发展已进入全民时代,由此也带来营销环境的变革,移动营销成为新蓝海。

据专业机构预测,全球广告主的移动广告支出预计今年将至少达到280亿美元规模,而到2019年全球移动广告支出将会占到数字广告总支出的72%。移动端爆发式增长前景以及移动广告对PC互联网广告份额的侵蚀,令众多传统互联网媒体纷纷加快向移动端的布局。

2013年,新浪就已提出“移动先行”的战略,在此目标指导下,新浪针对用户在个性化、社交化、移动化和本地化的需求方面,进行了探索和变革,建立了包含手机新浪网、新浪新闻、新浪财经、新浪体育在内的多维度立体化的移动产品矩阵,也为广告主提供了更为广阔的营销空间。

魏江雷来到新浪后主管移动事业部,这让他对移动互联网时代的媒体价值有了更多深入思考。在移动化的新环境中,用户和广告主的需求有了哪些变化,媒体平台对新的动态平衡要如何把握?

相比用户的迅速迁移和媒体的移动化布局,广告主则显得有些迟疑,移动营销市场规模尽管增长也很快,但仍无法与消费者在移动设备上所花时间和流量的增长相匹配。面对移动化带来的碎片化传播环境和用户行为的诸多变化,广告主有很多困惑。

首先,移动时代媒体形态多样化,自媒体层出不穷,广告主要在海量平台中寻找符合需求的优质平台难度加大。其次,各平台为碎片化时间定制的碎片化内容,难以吸引用户的深度参与,给充分的营销互动带来困难。此外,单一平台在产品形态上难以面面俱到,局限了营销的呈现力及可能性。而且,由于手机屏幕小、使用频率高,用户在移动端对广告更敏感,传统的banner、插屏等干扰体验的广告形式越来越遭到反感。

那么用户对于移动广告持怎样的态度?根据浩腾媒体在今年3月发布的一份移动广告调研报告中显示,绝大多数人(89%)对移动广告感到反感,但同时又有75%的人认为移动广告是有趣的,甚至94%的人认为是有必要的。消费者对移动广告的需求与其它媒介广告无异,而获取实用信息(45%)是他们与移动广告互动的最主要原因。移动广告在对用户购买行为和消费决策方面的影响力已经超过电视广告,追赶PC互联网。消费者对移动广告的态度似乎呈现出一种“嘴上说不要,身体却很诚实”的矛盾。

最佳平衡点——原生广告

用户并非不能接受广告,而是讨厌对他没有价值的广告。如何让广告对用户有价值,则是广告主的痛点。魏江雷指出,在移动时代,原生广告是平衡用户体验和广告主需求的最佳解决方案。

原生广告与其说是一种广告形式,不如说一种广告投放理念。原生广告之所以受到广泛青睐和认可,正是由于它不同于以往广告从广告主传播需求出发,而是从消费者对内容的需求出发。广告即内容,以用户本身使用该媒体的方式触达,不破坏用户体验,并且为用户提供有价值的信息,让用户自然地接受。现在常见的微博、微信信息流广告就是最具代表性的原生广告形式之一。

魏江雷认为,好的原生广告应该是合适的时间和场景推送用户喜欢看的内容。而要做到用户体验流畅,广告投放精准、相关性高,就对媒体平台提出了很高的要求。基于对用户和广告主的洞察,以及新浪多年来练就的专业新闻报道实力,今年4月,新浪正式推出了一个名为“精读”的移动端新产品。

“精读产品是我们完全根据移动端的特点,把之前从未在手机上生成过的丰富深度的阅读内容整合到移动平台上,可以同时满足用户的轻度和深度阅读需求。这样的产品目前只有新浪独家拥有。” 魏江雷语带自豪地表示。

对于用户,“精读”能够满足移动碎片化时代的深度新闻阅读需求,让用户“一站式了解新闻全貌”,并且突破技术局限,采用了横滑的阅读方式,在人体工学上提供最佳体验。对于广告主,“精读”产品图、文、视频、超链、微博“五位一体”的内容呈现形态,加上新浪的大数据精准投放技术,为原生营销提供了更多可能性。

新浪的大数据智能算法会对每篇新闻内容进行关键词分析,广告主购买关键词,当新闻中出现相关关键词,就会链接高相关性的广告,这样用户就不会看到内容突兀的广告,广告主也不会错过任何一个展示品牌的机会。

同时,新浪大数据技术还能根据用户兴趣和应用场景进行个性化精准投放,比如给偏好体育新闻的用户推送体育品牌广告,在中午12点左右推送麦当劳广告。大数据手段不仅能够有效降低广告对用户体验的打扰,甚至让广告变成能为用户提供价值的内容。

原生营销与内容营销的重要区别在于能够应对“突发性”事件。“精读”打通微博为广告主提供了实时紧跟热点的原生广告机会。“比如,足球比赛直播中进球的时候,哈啤官微可以立刻发一条‘来瓶哈啤一起庆祝进球’之类的微博,就会被抓取呈现在精读页面中,被关注比赛进程的用户看到。这种时效性内容是无法提前定制的,只有微博可以实现,品牌曝光之余能有效加强品牌与用户的互动沟通。”魏江雷说道。

“精读”给广告主更多营销可能性

“精读”带给广告主的营销价值不仅在于原生营销,更在于破除碎片化困境,提供一个高黏性、高流量、全方位展示、可互动的高价值营销平台。

新浪意图借助“精读”开创“焦点阅读3.0时代”,引领移动时代的深度阅读体验。高品质焦点新闻带来高流量和用户的长时间滞留,再加上打通微博后带来的流量转化,自上线以来“精读”页面的用户活跃度领先于同类产品,在社会热点话题上表现尤为突出。

借助横滑功能,“精读”打破了“小屏幕”的空间局限,作为业内首个集图、文、视频、超链、微博一体的超级正文页,能够满足广告主在一个页面中所有素材和内容以最大化的方式呈现。

魏江雷随手点开一个女明星李冰冰登上《男人装》杂志封面的新闻精读页面,说道:“比如李冰冰是Gucci的代言人,那么今天Gucci就可以在这个页面上进行各种植入。《男人装》的杂志图后面可以是一张Gucci的广告大片;李冰冰电影花絮视频最后可以放一个Gucci广告视频;以及在李冰冰的微博后面,Gucci官微可以发一条‘祝贺李冰冰登上《男人装》封面’的微博直接在此进行互动……这些广告都跟内容高度融合,用户一点都不会觉得突兀。精读这个产品给了广告主非常多的机会,让品牌得到全方位的呈现。”

而且,广告跟随内容呈现,随着新浪各个移动平台打通,广告主做一次投放就可能获得手机新浪网、新浪新闻、评论区和微博等多个平台曝光,一举多得。

同时,“精读”也能打破时间局限,广告主在植入一个内容点时,可以纵向回顾历史相关内容。比如新浪为联想ThinkPad新产品发布会定制的专题精读页面,其中不仅包括新产品的新闻图、文、视频,还可以对ThinkPad过去15年所有最经典的产品进行一个历史回顾。

“精读”还增加了与用户互动的可能性。过去企业只能在官微上与粉丝互动,现在用户可以直接在“精读”的新闻页面上看到并转发、评论企业微博,给品牌提供了与更多用户产生互动的机会。

据透露,下一代“精读”产品将在功能上有很多颠覆性创新,尤其是结合手机独有功能的人性化功能开发,也会为广告主带来更多营销价值。“精读产品有非常大的营销创新空间,我们和广告主一起探索,也推动他们改变一些营销理念和手段。”魏江雷说道。

通常一款互联网产品推出后都要经过一段时间积累用户、教育市场,之后才会考虑变现,而“精读”推出不过短短一个多月就已经启动商业化的进程。对此魏江雷表示:“新浪正在全面加速移动产品、技术和商业化的布局,尤其现在有了‘精读’这样一个连接用户与广告主非常好的桥梁,我们想尽快地让更多用户看到这个产品带来的阅读体验,让广告主认识到这个产品能为他带来的营销价值。”移动互联网时代速度非常重要。

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媒体 《新营销》 的介绍:
《新营销》
集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
  “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
  整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
  该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
>>> 进入《新营销》的专栏,了解更多精彩观点

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