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如何做好宴席市场?

《营销界·食品营销》 2014年3月28日 作者:朱志明

文章关键词: 三公消费   民宴   白酒厂商   经销商   渠道  
     政商务消费受阻,大众群体日常消费低迷,众白酒企业纷纷寻找白酒消费出口,于是大众宴席市场价值凸显,成了酒厂、经销商、终端(主要指流通终端)竞相角逐的热门高地,也逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一。

  “宴席”市场的五大价值

  第一,促进产品短期上量。

  在“宴席”市场价值的挖掘中,这点体现得比较明显。由于“宴席”一般是聚饮性消费,其单次消费量大,能够实现品牌短期上量,尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式,一般都是几十桌的承载量,以每桌两瓶的饮用量来估算,也是一个不小的数量。

  第二,品牌的辐射性和带动性大。

  这家喜事喝的什么酒往往对那家的选择产生很大带动作用,尤其是一些“消费意见领袖”的选择,其带动作用更明显。

  第三,利润空间较大。

  调查显示,“宴席”消费市场的主流价位一般都高于普通家庭自饮性消费的档次,而中高端价位的产品也有比较客观的利润空间。

  第四,营销确定性较大,便于企业聚焦资源,实现营销操作。

  “宴席”市场的消费时间很多相对比较集中,例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间,即考试放榜之后不久;婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份,而“宴席”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台,这便于企业集中资源来进行营销操作。

  第五,新品拓市的差异化渠道价值。

  当前白酒市场上品牌众多,竞争激烈,新品上市常常受到严重打压,如果没有有效的推广渠道和方式,往往湮没于品牌红海中难以成功,而“宴席”市场竞争较小,消费者消费集中,无论是在产品消费还是品牌推广方面,“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。

  从以上分析能够看出,“宴席”正是大众消费最为集中的市场,也同样是大众消费特点体现最明显的市场,而基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点,开发“宴席”市场更像是厂商针对大众群体展开的一次团购公关。

  宴席市场现状分析

  1、宴席市场消费容量巨大

  宴席市场是指除政商务宴请以外的婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、年夜宴、企业庆功宴、同学宴、老乡宴等消费形态,其中婚宴、满月宴、寿宴是其中的三种主流宴席形式。中国的白酒消费,最大的一块是政商务宴请,其次是朋友聚饮,然后就是宴席消费。每年有1000万对左右新人结婚,婚宴消费数百亿元,2011年,我国新出生人口1604万,2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人,全国高校近几年每年录取人数700万人左右,宴席市场白酒消费容量巨大。

  2、宴席市场品牌分布情况

  宴席市场卖得好的产品主要是两种类型:一类是市场上的流行产品,名称、包装不一定喜庆,比如蓝色经典;一类是名称、包装都比较喜庆的其他渠道也卖的不错的大众化产品,比如泸州老窖头曲、金六福福星等。纯粹意义上的定位于宴席消费的产品只能在局部区域形成宴席消费的流行,很难形成全国范围内和长久的品牌热销,如全兴520。

  3、宴席市场白酒运作两大问题

  (一)、产品定位狭窄,没有发展前景

  宴席市场不是封闭的市场,具有松散性特征,很难有真正的纯粹的宴席品牌在宴席市场上长盛不衰,如全兴520,泸州喜酒等,定位精确,同时也把自身限制住了,并没有形成宴席消费气候。泸州老窖头曲、二曲虽然没有打喜酒,但在宴席上卖的非常好。洋河蓝色经典包装是蓝色,名称也不喜庆,但却成为了宴席市场的宠儿。

  (二)、促销泛滥,促销方式同质化、老化

  经过多年的市场操作,白酒宴席市场已基本形成了固定模式:

  一类是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等席间用品,或是赠送自行车、电磁炉等生活用品以及鲜花等新房装饰品;

  另一类是为新人提供迎亲车、拱门或免费录像等等。这些促销方式成本低,多为成熟品牌所采用。

  新品拓市往往更加看重婚庆市场,它们很多不惜重金通过以彩电、冰箱、手表等名贵礼品相赠来争取白酒上餐桌,进而达到宣传自己的目的。另外,通过与酒店、婚纱影楼等合作也是新品做宴席市场的一种方式。

  但总的说来,这些方式似乎都缺乏新颖的创意,很难在消费者心中多停留片刻,所以在多如牛毛的品牌中很难脱颖而出。

  宴席市场运作策略

  (一)、宴席场景定制营销

  定制酒是指根据客户(单位或个人)特定需求,无论在酒瓶还是外包装都能得到充分展现,为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水。定制营销可以为客户提供“一对一”式的高品质定制服务,将个人或企业所需的企业或个人名称、徽标、广告语、祝福语录等个性元素融入酒瓶与包装,体现专属之尊荣,极具纪念意义与珍藏价值。

  而宴席场景定制营销则要求不仅是做好产品这么简单,而是系统的营销模式,包括专业组织和团队的搭建,产品的规划组合,定制政策的制定,定制制度、流程的制定,定制氛围营造策略、宴会现场标准流程、宴会现场标准话术等等。如此才能把宴席定制营销做好。

  (二)、宴席促销

  宴席促销是吸引消费者购买,终端参与的常用方法。例如,赊店老酒开展的“过龙年、娶龙妻、生龙仔,赊店老酒隆礼大放送”活动,在一定的时间内,消费某些产品,每桌赠1瓶。洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动,取得了非常好的效果。

  (三)、政商名流的宴席要当做品鉴会来做

  对于政商名流举办的宴席,要给予特殊的政策,进行精心的氛围营造,使之成为宣传的窗口。可以给予免费赠酒,或者一定的旅游、礼品等促销政策,根据具体市场情况确定,提供现场开酒服务人员等等。

  宴席市场主题营销“五步法则”

  宴席主题营销“五步法则”是指围绕一个主题诉求,制定一个新颖而有吸引力的主题促销活动,发动广大的终端参与以形成影响,通过线上媒体事前、事中、事后传播以吸引消费者参与、扩大影响,辅助地面终端生动化氛围营造,达到立体联动、广泛参与、密集传播、轰动市场的效果。

  第一步,挖掘主题诉求

  挖掘产品品牌核心价值,与消费者共鸣。宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。好的推广主题要贴合品牌核心价值,能够引起消费者共鸣,简单易记,朗朗上口,易于传播。例如“人生喜乐事,精品老郎酒”。喜乐事涵盖了婚宴、喜宴、朋友聚餐等几乎所有宴席,符合场景消费心理。例如金六福的“我有喜事,金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福时刻,古井淡雅”等等。

  第二步,制定主题促销政策

  围绕主题诉求制定新颖而有吸引力的促销活动,最好是套餐形式的活动政策,将会取得好的效果。例如,消费者举办宴席,购买一定量的白酒,赠送红酒、饮料、烟等,达到一定的量送名表等。

  第三步,媒体传播配合

  当宴席主题促销方案确定后,要在消费者经常接触的报纸、电视、微信等媒体上进行广而告之,吸引消费者参与。并在活动中和活动后进行跟踪报道,力争得到其他相关媒体的转载,尽可能扩大传播效果。

  第四步,发动渠道联动

  (一)把宴席活动与产品铺市结合起来,最好是和传统的节假日压货结合起来,赶在节日前开展,把烟酒店、超市等其他渠道的力量发动起来,共同形成市场影响力。要把宴席活动效果做大,需要广大渠道的加入,凝聚大家的力量共同运作市场。针对消费者和渠道都要有政策才会调动他们的积极性。为此,需要做好宴席活动政策及宣传物料,并做好执行与监督。

  (二)80%的宴席会在20%的酒店进行,所以,找到这20%的酒店,与这些酒店签订联盟协议,形成宴席酒店联盟体。酒店作为宴席消费场所,对于消费者培育,对于产品的推广依然起着重要的作用。

  有实力的企业,在战略市场,新产品上市可以和酒店签订一至三年期的排他性宴席用酒协议,凡是在联盟酒店举办宴席的,对酒店给予一定的费用,对消费者可以享受一桌赠一瓶的政策等等。

  以长时间的操作,形成持续的口碑宣传,消费者品牌教育,以排他性的操作独占资源,并制造门槛,这种方式尚没有企业使用,有实力的企业可以尝试!

  (三)召开专业的终端动员会,让宴席活动大张旗鼓,提升渠道信心。

  为了推广一个大型的主题宴席活动,可以开展终端活动政策宣讲会。把合适的终端老板邀请到一起,统一宣讲活动政策,发动广大终端参与,还可以开展终端活动效果评比,对于积极参与,效果显著的终端给予奖励。

  (四)婚宴还可以与婚纱影楼、喜糖售卖点、民政局、婚宴网站、电视台、乡村名流等机构和个人合作,开展异业联盟,共同开展活动。

  (五)酒企可对各市场开展宴席市场销售竞赛,经销商也可以针对宴席市场开展类似的活动。泸州老窖博大酒业2011年开展了淡季宴席市场岗位练兵销售竞赛,取得了很好的效果。

  第五步,做好终端生动化

  如果媒体传播是空中轰炸的话,终端生动化就是地面进攻。主题促销活动开展的同时,制定针对终端的活动政策,要求终端进行生动化氛围营造进行配合,以便于向消费者介绍,并影响消费者。包括地面堆头、端架陈列、易拉宝、X展架等等。

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