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大数据管理+微信卖萌,零食铺也成弄潮儿

《广告大观》 2014年3月28日 作者:闫然

文章关键词: 大数据管理   微信卖萌   零食铺  
     在信息权力与时间的交汇处,数字化记忆仿佛是一个魔咒,它的潜在价值让人着迷,然而太多人却不知何处才是能让它一展身手的舞台。在这个大数据当道的营销时代里,看似传统保守的零食连锁店铺如何利用大数据进行价值兑现、并使用时下最为普及的微信打造出品牌与消费者之间用忠诚缔结的桥梁?作为一家致力开发和推广特色休闲食品的全球华人知名食品连锁企业,良品铺子提前洞察到了移动互联网对于零售行业的革命性颠覆,嗅到了利用大数据让自身轻盈蜕变的商机。他们寻找到拥有八年大数据营销经验的实体商务电子化解决平台——随视传媒,为自身进行了瘦身(大数据优化客户关系管理)及时尚包装(用微信有节操地卖萌),使其成为了大数据营销的弄潮儿。

  拥抱互联网:传统零售业的觉醒与救赎

  当众多商家纷纷推动电子商务网站上线时,面对良品铺子提出的超越一般电子商务的营销需求,随视传媒CEO薛雯漪在与客户充分地沟通之后,看到了移动互联网给传统商务带来的巨大机会,她提出一个别具一格的观点,认为无论做什么形式的电子商务,传统商务的互联网化都不是简单地把商务带到网站,“它的关键在于你能不能够把商务的每个关键流程环节用互联网的方式去优化,让它们更简单、更有依据、体验也更好”。

  有别于实体店铺和电子商务之间的泾渭分明,当随视向良品铺子提出本方案的概念时,客户方的线下销售负责人表现出百分之百的热情,一再赞赏微信的强大功能。而在以前,线下对于互联网的渴望与热情几乎是不可想象的事。

  “在以前,线下通道的人员往往视电子商务为洪水猛兽,因为电子商务与线下销售会争抢有限的消费者资源,因此大家总认为二者是格格不入的。”而从良品铺子的案例中,我们却看到了迥异的情景,微信上的推广不但没有对线下销售造成威胁,反而更加刺激了传统销售的发展与繁荣,这充分说明了电子商务与线下部门存在融合与共生的可能。不得不说,良品铺子与微信的合作是对营销理念提出了一次颠覆性的变革。

  “我们也遇到过这样的情况,老板对这件事不重视,关键人不来听,觉得电子化这件事是电子商务部门来做的,因此总是让电子商务的经理或总监来听,但其实这件事情不仅是电子商务来做的,而应该是CMO或者负责线下经销商、通路管理的副总,甚至是老大自己来做的。”幸运的是,良品铺子的经营人员很睿智,“他们对大数据、微信、传统商务电子化这些概念听得兴奋,并且觉得他们自己能够作为领头羊实施下去” 。

  尽管良品铺子给予方案以充分的支持,但方案的推行也并非是一帆风顺的。一方面,CRM系统过于古老,这给数据处理带来了一些难题;而另一方面,客户内部的组织架构其实也给案例的实施带来了困扰,实质上,这还是将电子商务与线下部门割裂开来的营销理念所造成的。“原来电子商务部门和线下部门是井水不犯河水,很多时候线上一个品牌型号,线下一个品牌型号,现在突然不割裂了,要合二为一,就会遇到一个组织架构的问题。”

  因此,随着移动互联网的发展,共生和融合变得迫在眉睫,对于CEO或者CMO而言,营销架构的再造也必须提上议事日程。薛雯漪认为,传统零售业从业人员应像良品铺子的经营人员一样,不畏惧电子商务。或许这个理念的推行还要有一个普及教育的过程,但如她从良品铺子身上所感受到的——“用心经营的老板,其实都很聪明”。

  零食铺瘦身:大数据优化客户关系管理

  众所周知,良品铺子一直拥有很强的会员意识,因为会员机制能够持续增加销售机会,这对于促进其销售发挥了至关重要的作用。站在帮助客户可持续发展的成长角度,薛雯漪指出,良品铺子的客户关系管理陷入了“有心无力、力不从心”的窘境——传统的会员管理系统严重依赖于人工服务,无论是注册、激活还是与消费者的互动,几乎每一步程序都凸显着粗糙、滞后与笨拙。“微信的消费体验却很简单,只要跟系统对接,现场就可以激活,在很大程度上实现了客户服务的优化、消费体验的优化,更多的消费者也能够被链接进来。”因此,通过对会员管理体制的“数字化改进”,帮助品牌创造更好的消费体验,也就成为了随视传媒与良品铺子合作的初衷。

  在随视传媒的理念中,所谓的O2O并非简单的将线下搬到线上,“实体商务电子化”、“传统商务互联网化”是O2O更应当把握住的两个概念。随着新媒体表现形态的多样化,O2O能够利用的数字化平台似乎有很多,为什么偏偏是微信,成为了帮助良品铺子实现数字化客户关系管理的工具?薛雯漪介绍说,微信的三个特殊性,让它成为最适合推动这一进程的运用:首先,微信链接了海量用户,其普及性与基于强关系的可信任性满足了良品铺子的营销需求;其二,频繁的交互特性更利于消费者习惯的培养;第三,在微信可以实现的功能中,既有可以满足信息跟踪与交互应答的“信息流”,也有可以通过微支付实现的“支付流”,更融入了可以与物流系统对接、实时下单查询的“物流”,三流合一的特性为商家打造了圆满的闭环系统。

  借助微信的强大功能,随视传媒为良品铺子打造的账号轻松实现了动态的客户关系管理。一方面,通过对会员数据库的对接,每一位会员的地域、性别、购买记录、偏好等消费特征都被如实记录,微信账号将根据这些数据对会员进行分类标签化管理,进而有选择地推送各类人群分别会感兴趣的商品信息;另一方面,借助会员掌中个人中心的积分机制、一对一个性化服务和互动小游戏,用户的订阅习惯得到了有效的激活;而最重要的是,结合用户的LBS位置,微信账号能够迅速回复附近的门店,微信客服甚至还有一对一指导服务,精准引导消费者到店消费,实现了消费者忠诚的变现。

  “大数据就是可以海量地采集消费者特征的工具”,薛雯漪这样描述大数据对于良品铺子的重要意义,“微信自动化地链接了消费者的数据偏好、消费等等,而且后台有一套程序把它规划成很有用的体系,这套体系可以使它用很低的成本做一对一的沟通,当你能够用大数据把人群做适度的区分,并进行个性化的诱导之后,你的成功率比普遍的推送要更高”。正如她所说,大数据的客户特征采样无疑是批量化的,然而基于消费者层面的推送和互动却又是很个性化的,两者有针对性的结合,最终得以实现了更大的产出。

  用智慧卖萌:人性化服务提高会员忠诚

  坦白来说,运用大数据的手段实现客户关系的动态化管理,良品铺子并非吃螃蟹的第一人,相当多的互联网企业很早就已经开始通过网络cookies(储存在用户本地终端上的数据)来探寻消费者的蛛丝马迹。那么,随视传媒为良品铺子打造的微信解决方案,其特殊性又在哪里?

  “我们以前做cookies的会员是在你不知道的情况下记录了你的信息,permission marketing(许可营销)有点牵强,但微信是真正的permission marketing。”薛雯漪打了个比方表示,消费者愿意扫一扫微信的目的是想获得会员特权,假如有人想要一个优惠或凭证,只需通过微信线上索取就可以解决。“通过给消费者一个利益和好处,让他们愿意和你成为朋友,在这个阶段,大数据真正进入到permission marketing的领域,而不是原来的跟踪揣摩,这帮助客户和品牌之间形成一种自动交互的习惯。”而为了更长远地延续这种互利双赢关系,人性化的服务就成为了维系互动的重中之重。

  在设计微信的个性化服务方面,随视传媒设计了很多互动环节,从而在不影响用户体验的前提下,提升品牌印象、会员忠诚,并培育用户的订阅习惯。在众多趣味盎然的节目中,给人留下最深印象的莫过于人气颇高的“疯狂猜歌”游戏。据说就连随视传媒的许多员工都曾经为各种公事让自己错过了猜歌时间而懊丧不已。然而这个看似简单的创意背后,还有很多我们看不到的小故事。“首先,描绘出良品铺子所直面的主要消费者画像——女孩,15-30岁,她们就是良品铺子的最核心人群。其次,通过研究这一年龄阶段的女性在生活中的很多娱乐活动,发掘她们的喜好——典型的就是KTV唱歌,无论是自我表演也好,看别人表演也罢,K歌生活成为了年轻女性的一种社交娱乐方式。最后,随视传媒选取了一条捷径——从最火的活动综艺中寻找经验,也做了一些市场调查比如focus group(焦点小组访谈),找一些15-30岁年龄段的人,跟她们了解一下什么是她最喜欢的菜肴、最喜欢的节目、最喜欢去哪里玩、最棒的一次party,把这些东西用微信实现出来,从而激荡出让这个人群粘度更高的创意。”

  基于目标人群的喜好去推送他们喜欢的东西,这种人性化的理念贯穿了良品铺子微信搭建的全过程。其实不光在这一个案例中,就在此前随视传媒为五谷道场打造的线上推广案例里,呆萌可爱的“小黄鸭”,也正是为了迎合目标人群喜好而精挑细选出的礼品。 “很多人说‘小黄鸭很cute!’我们就找来全套的小黄鸭发给大家,大家都说很喜欢,那就决定是它了!”薛雯漪饶有兴致地回忆起当时决策的过程。

  同样地,正是因为考虑到特定人群的消费需要,随视传媒利用微信的各种社交属性,打造了引导消费者来店铺消费的完整机制,以实现“让忠诚变现”的目的。“以前消费者想找某个店的时候,打114是很不现实的。”为了降低消费者寻找店铺的难度,微信上线的LBS智能关键字引导程序,就能够方便地帮助人们寻找附近最近的门店。而除此之外,有效的互动与沟通机制也是案例人性化地促进线下消费的亮点。薛雯漪介绍说,“在基于数据的基础上,我了解你,通过了解,我再给你引导的时候就是有针对性的,因此你会越来越愿意与我互动”。讲到这里,她提出了一个很有意思的反问:“比如我问,上次吃完的东西是原样一份儿呢还是需要有所加减呢?很窝心的东西,是不是让消费者更愿意与良品铺子互动呢?”

  在采访中,记者无意中了解到,虽然是叱咤职场的女强人,薛雯漪本人也是一位零食爱好者,对零食购买者的需求有很多切身的体会。“我有时候写东西,女孩子都会拼命找零食,但是就在那个时刻却找不到,设想一下假如过一会儿顺丰就给你送上来,这当然是很爽的一种感觉吧!”在基于更多消费者洞察的基础上,良品铺子和随视传媒决定在第二期计划中加入“在线购买”功能,通过微信“微支付”,打通良品铺子线上商城,实现移动在线购买。“零食作为快消品非常适合来用微支付,因为它是标准化的,或者说曾经预支过的,而且金额单价并不大。”如此一来,就可以更好地满足消费者的即时需求,体现了人性化的宗旨。

  消费主力军的年轻化是不争的事实,本案例运用年轻人青睐的微信,所注重的正是要把15-45之间的人群服务好。然而值得注意的是,随视传媒所主张的“实体商务互联网化”并不是要百分之百地替代传统商务,而是强调要用互联网思路去优化这一流程。对于45岁以上消费体量相对萎缩、媒介接触习惯也较为保守的人群而言,传统门店的营销方式对他们更为适合。

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《广告大观》杂志
是经国家新闻出版总署批准,面向国内外公开发行的广告营销传播类专业期刊.
办刊理念:新锐观、洞察力、责任感

《广告大观》杂志旬刊出版,按上中下旬分别出版:
 《广告大观(综合版)》(上旬刊,即《创意传播》)
 《广告大观(理论版)》(中旬刊,即《广告研究》)
 《广告大观(媒介版)》(下旬刊,即《媒介》)
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