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产业联动模型:为广告产业正名

《广告大观》 2014年3月28日 作者:许璐

文章关键词: 广告业   资本并购   人才  
     ——对话四川大学文学与新闻学院广告与传播学系主任杨效宏

  2013年11月,在中国高教学会广告教育专业委员会暨上海大学广告教育20年国际广告学术研讨会上,四川大学文学与新闻学院广告与传播学系主任杨效宏教授及其研究生左凯文发表的一篇名为《广告产业与关联产业联动模型指标研究》的文章引起了学界的极大关注。

  当前,中国学术界对于广告产业的研究多集中在对其自身发展的研究上,多采用定性研究方法,而杨效宏教授的论文,借助产业经济学与传媒经济学相关理论,针对广告产业与关联产业联动发展建立了具有普适意义的研究模型,并通过双向多维度的分类与量化建立了详细的指数体系,对广告产业与某一产业联动现状进行了量化体现,这在广告产业研究上尚属首次,并获得学界的一致好评。

  基于此,我们采访到了该论文的第一作者杨效宏教授,请他和我们一起聊一聊在该模型创作背后,中国的广告人对广告产业的发展寄予的厚望和不懈努力。

  广告产业:喜忧参半的冰火之歌

  中国的现代广告产业起步于1979年,经过三十多年的发展,已经逐渐趋于稳定,成为国民经济中的一项具有固定效益的产业内容。截至2012年底,中国广告经营额占国内生产总值比重达0.9%,全国广告经营单位达37.78万户,广告经营额4698亿元人民币,广告产业市场总体规模已跃居世界第二位。杨效宏将中国广告产业三十年的发展分为了三个阶段:第一个阶段是产业奠定时期,在这一时期,广告的自身功能得以逐渐恢复;第二个阶段是广告产业发展时期,广告自身的职能得以完善;第三个阶段,是中国广告产业完备其产业结构并发展其产业规模的时期,广告产业与其他产业的关联日益紧密。杨效宏认为,当前中国广告产业的发展有以下两个特征:第一是广告产业从快速发展时期进入到相对稳定的发展阶段;第二是广告产业从完全依赖性、依附性的形式逐渐开始自身的发展,但这个自身发展的过程还有待观察。从这个角度来看,广告产业无疑处在良好的发展态势中。

  然而,当前广告产业的发展也面临着一系列的困境,这些掣肘因素从一定程度上让广告产业的发展陷入僵局。首先,广告产业作为国民经济的一部分,其发展受到整个宏观经济条件的制约,当经济增速放缓时,广告产业的发展速度也会相应下滑;其次,随着技术的发展,广告的信息传递方式正在发生改变,广告从传统的单纯依赖媒介进行信息传播逐渐转向一个多元复杂的广告产业生态关系中,广告的信息传播方式、信息服务方式甚至广告主体(包括广告公司、广告主等市场元素)都进入了多样化的发展阶段,广告产业正面临产业转型、结构升级以及市场结构态势的调整,这有可能成为中国广告在未来发展中所面临的一大困境;第三,广告实践之于广告产业可能产生的不利因素。广告产业的发展带动广告的创新实践,同时,广告实践的成功率也直接影响到广告产业,如果广告实践的成功率很低,也会对广告产业自身的发展产生不利影响。

  大环境渐趋良好,让广告产业发展的前路春光明媚,然而,广告产业背后面临的困境却在暗自拖拽广告产业发展的脚步,这让广告产业陷入冰与火的两重境地,广告产业应该如何在大环境中破茧而出,寻找自身存在的价值,成了广告从业者们关心的议题,而广告与相关产业联动模型也正是基于这样的大背景中应运而生的。

  产业联动:让广告产业不再落寞

  长久以来,尽管广告产业在国民经济中起着举足轻重的作用,但缺乏实证数据的支撑让广告产业的重要性不断的被外界质疑,广告产业究竟在国民经济中起了多少作用?广告产业与其他产业的关联程度究竟如何?而杨效宏对广告与关联产业联动模型的研究则或多或少回应了一直以来人们对于广告的些许不认同和质疑。

  广告产业一直存在一些负面的声音,质疑广告产业存在的实际意义和价值,也有一些对于广告业的负面评价。“很多时候广告产业并不被其他产业所认同,比如在国民经济统计数据中,广告产业就没有作为一个独立的产业来进行统计。”对于造成这些现象的原因,杨效宏指出,一方面,一直以来广告本身的作用究竟如何没有明确的衡量标准。“以前我们经常提很多‘率’,比如说销售率、品牌知名度、品牌美誉度等等,这些指标的形成都是一个滞后反映的过程”,对于很多企业来说,它们更多需要的是市场的直接反映,而企业在广告上的投入与产出之间的关系到底是什么还不明确,“曾经有数据说企业50%的广告费都浪费了,还有数据说是70%,这都是一些直观的判断,甚至有一些是对现象的猜测”。另一方面,广告本身为了吸引大众,会用很多新奇的方式,这些方式是否会被现有的消费标准以及消费习惯接受并没有一个量化的判断,这就使得对广告的评价众口不一,造成了对广告产业的误解和偏见。

  要消除社会对广告产业的误解,为广告产业正名的最直观有效的办法就是证明广告产业在国民经济中的重要地位以及广告产业对其他产业的促进作用。而广告产业与关联产业联动模型的意义也在于此。“我们通过产业联动模型指标,能够反映出产业的发展与广告发展的联动之间是很有效率的,特别是在大数据时代,我们用切实的数字来证明这个指标体系是有效果的,这对广告产业的影响就会很明显,能够对广告产业本身的价值做一个数据上的证明,一个科学上的证明。”

  杨效宏向记者介绍道,通过广告产业与关联产业联动模型,能够清晰地看到广告产业与其关联产业之间的联动关系。“以广告与房地产之间的联动为例,我们总说广告对房地产业有促进,但到底是怎么促进的,有没有具体的事实来说明,那么我们的数据就能够直观地说明这个问题。通过我们的模型,能够测算出房地产每发生一个百分点的变动时会带动广告产业相应增长,同时我们也注意到当广告产业介入到房地产的时候,它的百分数也会刺激房地产业相应上升,说明房地产的增长和广告的投入是有直接的关系的。”

  另一方面,通过该模型,也可以分析出广告产业内部哪些元素对广告联动产生了更大价值。广告产业在产业结构内部的关系和结构方式上正在发生变化,以广告创意为例,创意本身对于广告产业以及与广告联动的其他产业是如何发生作用的,通过产业关联模型得到的数据能分析得出。“现在的创意不光是艺术式的点子,很多创意需要依靠媒介来实现,也就是创意本身是通过媒介生发出的,那么创意与广告及联动产业的关系究竟是什么?我们通过数据分析就会发现,在这个过程中,创意与创新起了什么作用,媒体本身的价值起了什么作用,通过阶梯式的数据能够直接反映出广告产业本身的价值。”

  中国广告产业经过三十多年的发展,已经在国民经济中占据了一席之地,而该模型则为广告产业在国民经济中的地位从数据上给出了一个量化的证实。据杨效宏介绍,目前,通过该模型的计算,已经证实了广告产业与相当一部分产业之间的联动是很有效率的,这无疑为未来广告产业的发展打了一剂强心针。正如杨效宏所预言的,“我对未来广告产业的发展充满信心,广告作为创意产业,在未来对整个产业的创新改造都会发挥其积极作用,而国家倡导的中国创造和文化创意,也在政策上为广告产业的发展开辟了方向,所以,应该对广告产业的未来充满信心”。

  在采访的过程中,杨效宏教授也就其广告产业与相关产业关联模型本身做了一些详细的解读,向我们展现了该模型从酝酿到成型的一系列研究过程。

  Q:请您介绍一下创作《广告产业与相关产业关联模型指标研究》这篇文章的初衷。

  最近,国家工商总局致力于推动国家产业园建设,从广告产业本身而言,需要了解在产业服务的过程中,广告产业自身和其他产业之间存在什么样的联动关系。以前,对广告产业研究更多集中在广告作为一个产业形态上的研究,但广告产业与其他产业之间的联动关系是切实存在的,那么这两者之间到底该是一个什么样的联动关系,无论是从政府管理还是从产业自身发展来说,都是一个迫切需要解决的问题。

  Q:您的这篇文章借鉴了产业经济学和传媒经济学的一些理论对广告产业的关联模式进行研究,为什么会想到用经济学的原理来建立广告产业关联模型指标体系?

  :我们在寻求一种产业联动,产业联动本身就绕不开经济学理论。在研究过程中,我就在想,产业间的联动到底是一个什么样的关系,用什么方式更直观或者更能够生动地把广告产业和关联产业之间的关系表现出来。最好的方式就是建立一个指标体系,我们初步的设想就是广告和任何产业之间一定有一个介入的广度,有多少广告的形式介入了这个产业,同时介入的过程中介入的程度是多少,这就是后来形成的深度指标。通过这样一个广度和深度的考虑,来反映出广告介入其他产业时的联动效率是什么。而在这样思考的过程中,要建立这样一个指标体系,最简易的方式就是借鉴,找前人的研究中有没有类似的研究方法。

  在文献查阅过程中,我们看到广告产业对其他产业的联动模型还没有。此前,关于这方面的说法,比如广告产业是晴雨表,广告产业反映国民经济,这些都是比较感性的,或者是停留在简单的现象观察阶段,缺乏比较科学的或者是直观能动的反映。在研究过程中,我们需要借鉴现有的研究成果,比较相近的就是产业组织理论学,产业组织理论学是对产业系统内企业之间、企业和市场之间关系的描述。既然产业内部之间有这样的关系,那么产业与产业之间也应该会有与此相似的联系。所以经济学已有的理论成果在思路上帮助了我们,现有的理论和研究成果帮助我们思考和建立了现在的产业联动指标体系。

  Q:您的广告产业与相关产业关联模型与以往研究相比,创新之处是什么?

  :创新之处我们自己判断有两个,首先,对广告和关联产业之间的互动关系做了一个数据上能够直接反映它们联动效率的指标体系。通过数据直接反映出广告能够介入到某个行业到何种程度,它对这个行业有没有促进作用。反过来说,某个产业的发展会不会影响广告产业的发展,通过我们现有的指标体系能够直观地反映出两者之间的联动效率。

  其次,在广告研究方向上,以前的研究方法有定性的也有定量的,我们现有的指标体系的建立是对现有所有定量研究的集大成的创造。以前的研究多是对广告产业内部一些数量关系的分析,很少跳出广告产业来研究广告产业和其他产业的关系怎样。也就是说,从广告产业研究上,我们做了一种尝试性的探索。

  Q:在这个模型中,有没有引入哪些创新性的变量?

  :这个模型中,我们引入了广度、深度和联动效果这样一些变量,完成了联结的广度、深度与联动效果最终形成联动效率的这样一个设想,我们认为这样一个构架本身是一个创新的方式。联动的广度、深度在经济学中都有类似的描述,一个产品有广度有深度,一个市场也有广度和深度,但在产业联动方面,建立这样一个有广度和深度以及联动效果,再通过它们的函数关系来反映产业联动的效率, 这样的构架方式是一种创新。

  Q:您如何评价该模型的科学性?

  :我们对这个指标体系的科学性和逻辑关系还是有信心的,只是任何一个指标体系、科学的数据测量都会有一个过程,通过一段时间的实践来证明该体系的科学性和逻辑关系,来验证它是否正确。所以,目前我们说它是一种尝试,尝试的目的就是通过一到两年或者更长的时间来验证和测试这个指标体系的科学性,比如说广告产业和某个产业、广告产业和其他地区的产业之间的联动关系,广告产业对全国其他产业的影响等。

  背景链接

  在《广告产业与关联产业联动模型指标研究》一文中,杨效宏所在的研究小组通过参考产业经济学与传媒经济学的相关模型,将广告产业与相关产业间联动模式的分析聚焦于“产业联动效率”这一核心指标之上,并将产业联动效率定义为“单位产业联动行为对关联产业及广告产业GDP增长所造成的差异率”。由此定义推论出,其实际上是产业联动效果与产业联动行为的比值。基于此,杨效宏又将产业联动行为与联动效果进一步细分,得出了框架模型。

  根据该模型框架,杨效宏将模型中各指数分为目标层指标、结构层指标、功能层指标及分析层指标四个类别,进一步明确了关联产业与广告产业间产业联动的效率主要受到来自产业联动行为与产业联动效果的影响。只要对产业联动行为与效果进行概念化操作,进行量化统计分析,就可以在现有模型中准确计算出广告产业与某一关联产业联动模式的效率值。而量化的关键又在于对产业关联途径与产业关联方式指标体系的建立。

  杨效宏所在的研究小组在组织两轮专家意见征询与审议后,得出了产业关联途径和产业关联方式两大评价指标体系。在产业关联途径指标体系中,按照联动产业(A级)、产业主体(B级)、产业职能(C级)、业务类型(D级)与业务步骤(E级)的次序对产业联动行为的途径进行细分。分出A级分类1种、B级分类3种、C级分类15种、D级分类50种、E级分类29种,合计98种。

  在产业关联方式指标体系中,按照联动方式(A级)、服务类型(B级)、服务职能(C级)与服务手段(D级)的次序,对产业联动行为的方式进行细分。分出A级分类1种、B级分类2种、C级分类13种、D级分类62种、E级分类48种,合计126种。

  根据这两个指标体系可以得知广告产业与关联产业的关联广度(途径)与关联深度(方式),从而得到产业间的连结指数。通过对于产业年度GDP变动值计算,可以算出宏观层面的广告产业与关联产业的联动效果指数。最终再结合产业连结指数与联动效果指数,得到产业联动效率指数。

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