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借他山之石,攻广告之玉

《广告大观》 2014年3月28日 作者:《广告大观》

文章关键词: 广告业   资本并购   人才  
     共振是放大能量的有效手段,在自然界中如是,在广告业也是这样。目前中国进入资本时代,精彩的商业创新都寻求与资本的谐振。广告业如想成功转型,走出困惑,也必然走上这条路。

  可喜的是,广告业近两年进入了资本并购的上升期,省广股份与蓝色光标成为新型并购的领头羊。一系列令人眼花缭乱的并购逐渐显示出资本方的思路。

  第一是寻求广度的突破,也就是扩大规模。从经典的WPP集团到今天的蓝色光标们,走的都是这条路。对广告业而言,规模效应的实质是客户资源的集中和竞争对手的减少。第二是寻求深度的突破,也就是进入产业链中的每一环。产业链效应的实质是效率的提升与成本的降低。

  不过,我们回头细想,资本并购起源于大工业时代,这种商业行为是不是符合智慧产业的特点还有待于观察。虽说他山之石可以攻玉,但是广告业还是不得不考虑行业特殊性。如果广告业引入资本并购,以提升广告业经营管理的重要性,那完全可以向其他行业有所借鉴。

  首先,像新东方学习整合人才。不论什么人才,到了新东方都变成能教好外语的人才,广告业也应这样。轻资产高智慧的行业,合而不同就不能为大,不是规模扩大产出就一定扩大。具体地讲,对于人才这样复杂的资源,怎样才能让他们心往一处想,劲往一处使?据说,有的企业是这样解决的:财务合并,经营独立。这也算是资本并购中的广告业特色了。

  其次,像京东学习做大平台。对电商而言,没有地域壁垒,没有行业壁垒,一切都是互联网上的大数据。同样,广告业也要打破长期以来形成的各种壁垒。比如地区壁垒。北上广的广告完全不同,客户不同,这就导致不同地区不同服务,不同服务导致不同资源的使用,不同资源使用必然导致成本的上升。在并购后应该提升不同地区服务的相似性,从而建立起全国性的平台,打破地区间的壁垒。

  第三,像万科学习制定标准。在寻求个性化建筑的房地产业,万科号称未来大力发展标准化住宅。同样,广告也可以尝试某种程度的标准化操作。传统上广告人都认为每支广告都不同,所以在理念上不会考虑共同服务。而职业经理人则会倾向于把广告服务中的共同因素集中起来形成标准化操作。这样新的理念无疑会增加广告业的服务形态。

  总之,新东方、京东、万科,这些企业都以职业经营理念整合资源。广告业也应该少些广告的特殊性,多些现化企业的共性,我们希望广告业并购开辟的就是这样一条道路。

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媒体 《广告大观》 的介绍:
《广告大观》杂志
是经国家新闻出版总署批准,面向国内外公开发行的广告营销传播类专业期刊.
办刊理念:新锐观、洞察力、责任感

《广告大观》杂志旬刊出版,按上中下旬分别出版:
 《广告大观(综合版)》(上旬刊,即《创意传播》)
 《广告大观(理论版)》(中旬刊,即《广告研究》)
 《广告大观(媒介版)》(下旬刊,即《媒介》)
 针对互动型媒体 ……
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