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石岩:移动营销,鏖战在即

《广告大观》 2014年3月28日 作者:陈晓燕

文章关键词: 石岩   移动营销  
     随着4G的到来、可穿戴设备的普及、多屏布局的开展,移动营销正在以不可估量的速度飞速前进。据相关数据显示,目前中国手机网民已经接近5亿,网民中使用手机上网的比例也在持续增长,移动互联已经成为第一大上网终端。

  面对这样蓬勃发展的大趋势,移动媒体平台、广告主、数字营销公司等各方应该如何应对;未来,移动营销该向何种方向转变;传统媒体、门户网站等怎样迎接移动媒体来势汹涌的挑战,这些问题仍然是业界不断探索的重点。

  搭载4G,蓄势待发

  3G时代,苹果敏锐地嗅到商机,抓住机遇,成为一代霸主,被全世界的粉丝拥戴;站在4G新的起跑线上,谁又将成为领头羊?众人翘首以盼,各方参战者也都全力以赴,希望演出一场精彩大戏。在aFocus灵狐科技副总裁石岩看来,目前各方移动从业者还都处在跑马圈地过程中,不管是4G运营商,还是移动设备制造商们,又或者是移动应用等,都处在构建4G势力范围的阶段。要看到很大规模的发展,产生商业上的成功还需要一段时间。

  从移动运营商来看,三大运营商表现各异。中国移动在3G时代表现略差,所以早就开始布局4G,期望不要输在起跑线上;中国联通虽然在3G时代表现优异,但是面临4G的到来,似乎优势并不明显;而中国电信虽然和联通获得相同的制式FDD-LTE技术,这个技术在世界范围内更普及,使用它的运营商也更多,但是两者在使用效果上孰好孰坏并没有科学定论。面对新的起跑线,各家都卯足了劲头。

  从移动设备制造商来看,经过3G的淘汰,曾经的霸主诺基亚已经成为过去式,其他如摩托罗拉、黑莓等传统巨头也都逐渐退出历史舞台,被苹果和三星取而代之,在国内更有小米、华为等后起之秀不断上场。在4G面前,各家制造商清楚不前进就会被淘汰,血淋淋的教训已经深刻阐释这一真理,他们无不整装待发,准备迎接新的挑战。

  从移动应用上来看,4G时代最受益的可能就是移动视频领域。目前可以看到,不管是传统电视媒体从业者,还是PC端大佬,又或者是移动媒体新秀们,都已经开始了手机端抢夺战。通过微信、App等应用不断占领受众手上的方寸之地。

  在3G甚至之前的2G时代,谈到移动互联网会面临很多现实问题,比如带宽、费用,以及在手机平台上进行个人计算等各种跨不过去的坎。但是在4G时代,带宽环境在改善、费用也在降低,手机屏幕的变大也让数据计算中心从PC端向移动端转移,这些都让很多在移动媒体上不能够实现的事情成为可能。

  “从整个基础条件来看,障碍越来也少,在移动营销中会出现的硬伤基本都已不存在,剩下的就是看各方各显神通,凭借智慧在手机终端上做出更多成绩来。”

  广告主,比想象的要优秀

  “在广告市场中,永远是由广告主决定广告的发展速度,在移动互联网领域也不例外。”石岩提到,很多广告主已经走在移动营销最前端,移动公关广告总量、营销总量都在持续增加。从门户网站新闻客户端的首页首屏广告位基本都处在满额状态,其他分区广告位售出情况良好就可以看出;移动类的公关媒体资源的发展状况也不错,目前很多广告主不仅要求公关稿件要发布在PC端,还要在移动端有所呈现。

  “现在有很多营销活动的发布源已经不再是电视或者PC端,而是将移动媒体作为首要发布端。”如阿里巴巴向日日顺投资共建家电及大件商品的物流配送体系、京东与克莱斯勒合作网售牧马人吉普车等,这些事件基本都是通过微信首先向外界发布。“这就表明广告主对移动公关和移动广告的认识还是很超前的,大众不能以老眼光来看待广告主。”

  石岩还特别提到小微企业中为数不少的电商企业,他们在移动营销领域的表现甚至超过知名企业。很多O2O营销方式都是这些企业在引领行业发展,他们将商店账号与店主的私人账号连接起来,利用店主在小众圈子里的名人效应不断吸引粉丝,形成推拉作用,促使在店里产生过消费的客户逐渐成为商店账号的粉丝,最终让他们成为忠实消费者。“小微企业中不乏很多英雄,他们利用粉丝的力量,借助移动平台,不仅减少了广告费支出,提升了品牌形象,也为营销提供了很多可以借鉴的经典案例。”

  “不过,还是有很多小微企业对移动营销不甚了解,甚至不敢尝试。存在这种问题的关键在于企业的管理者是谁,对新事物是怎样的态度。”他提到,小微企业的转型相对于大企业来讲要容易很多,因为大企业在转型过程中会存在各种各样的问题,如渠道服务跟不上、营销体系跟不上等等,但是小微企业船小好调头,在面对这些问题时解决起来容易很多,转型就变得容易操作。

  在移动营销领域,甚至扩大到数字营销领域来讲,目前的问题不在于广告主是否认识到这些营销方式的存在,而是在于资源能不能跟得上广告主需求的变化。广告主会很快地消耗尽一种广告资源的价值,然后迫使广告行业产生新的广告资源。

  趋势在变,营销目的不变

  在石岩看来,目前数字营销面临三种发展趋势。第一就是粉丝经济。粉丝经济开始显示出非常强悍的生命力,让原来漏斗式销售模式转变为粉丝忠诚度销售模式。在以前,营销人员认为高兴趣人群对广告主的作用只有销量的提升,但是在数字营销时代,他们的作用远远不止于此,品牌知名度的提升、产品的创新都来自于粉丝的及时交互和回馈。

  第二大趋势是大数据的作用会越来越重要。要获得粉丝信息,就必须要有数据支撑,要在现有粉丝中判别哪些是有效粉丝,就需要数字营销公司从大量的数据中仔细甄别。这些都要求数字营销公司拥有敏锐的观察力和过硬的技术,才能收集数据,进而运用好数据。

  第三,各方与广告主现有营销渠道体系的有效结合会变得越来越明显。对于营销效果如何,只是拿出一堆无法估量的公关传播说事的年代已经过去,代之而起的是对线上线下全方位营销渠道的支持,让线上与线下同时拉动销售。

  石岩说到,不管趋势如何变化,精准营销永远是营销的目的。“其实在手机端的精准营销对于数字营销公司来说已经不是难事。”在PC端,数字营销对于受众的定位是通过cookie技术来支持,但这种技术只是对PC位置的定位,对受众本身的定位还不是那么明确。但是在移动营销领域,每个受众都有自己的独特代码——手机号——这个唯一跟踪代码让营销变得简单很多。

  不过,石岩坦言,在这个过程中有一个问题非常重要,那就是法律意识。以大数据营销、移动营销为重要营销方式的数字营销公司在做任何营销活动之前,都要判别整个营销行为本身是否合法,这个营销活动合法的支撑点在哪里,如何获得整个受众群的有效授权等。

  “在我看来,数字营销公司在受众精确定位方面的难度正逐渐减小,但是法律意识一定要加强;另一方面,社会监督要拥有比较全面的知识体系,才能够判别受众定位行为的合法性。我们欢迎任何专业、合理的监督,进而推动整个行业的发展。”

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是经国家新闻出版总署批准,面向国内外公开发行的广告营销传播类专业期刊.
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《广告大观》杂志旬刊出版,按上中下旬分别出版:
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