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神州付:数字转换生意经

《商界评论》 2014年3月26日 作者:胡俊

文章关键词: 越轨   企业   竞争   市场  
     2013年12月,神州付在香港联交所上市,首日大涨50%,一度占据港股升幅榜首。在外界眼中,神州付只是一家“数字产品分销平台和新型互联网游戏媒体”,而对于大多数人来说,甚至只是把神州付当作一个“游戏充值平台”。就是这样一个看似简单的商业模式,却保持了持续多年的交易额高增长,最高时达47.4%。

  最佳“中介”

  神州付是中国第一个提供话费充值卡在线充值网络游戏账号的平台,主要为网络游戏用户提供服务,透过手机充值卡为用户在网上完成网游账号充值,现时客户包括近500家网游公司和100家在线虚拟游戏服务商。每日平均收到网游账号充值要求达7.4万个,日均交易额约440万元。

  神州付的商业模式第一环就是为游戏玩家充值,但是区别在于,游戏玩家并不一定需要直接用现金或者网银交易。通常来说,游戏玩家有两种充值途径:一是在线充值,比如网银或者充值网点;二是购买游戏专属的充值卡。

  就个人支付而言,2013年,全国个人网银用户比例仅为32.4%,大多数玩家均是采取在特定的充值地点进行现金充值或者购买充值卡。在神州付出现之前,游戏公司以发行自己的点卡为主,通过总代理、分代理一家家地批出去,早期各大网吧就是盛大、网易等公司的终端渠道。

  但一来网点渗透率还是太低,真正将游戏点卡发行到中国几十万、上百万个报亭不太现实;二来对于代理商而言风险太大,总代理一下子要拿出大笔的预付款来买点卡,销售风险极大,回款也很缓慢。这时就产生了需求,游戏玩家充值是非常需要及时性的,游戏公司也需要提高成交效率,这为神州付带来了商机。

  神州付创始人之一孙江涛经过一番思考,最终确定了神州付商业模式的雏形:通过为游戏公司提供虚拟产品的付费工具,从中获利,而这个支付工具就是日常必用的手机话费充值卡。也就是说,游戏用户把充值卡号和密码发给神州付,对方确认到账,即刻就能在游戏中购买道具,神州付再与游戏商家进行利润分成,这对各方都有好处。

  神州付的商业模式有点以物易物的味道,如何让游戏玩家更加方便快捷地付费,不一定是钱本身,其他东西也可以。神州付可以成为游戏商家与玩家之间的沟通桥梁,提高双方的交易转化率。为了避免交易过于复杂,这个中介物必须是常见的,能获得双方认可,而又不能是实物,于是想到了话费充值卡。

  早在1999年时,神州付的另一创始人唐斌就验证了这一商业模式。他大学时做了一些小软件在网上出售,当时的网银支付工具还没有普及,他又不愿意跑银行收款。当时话费还比较高,每分钟通话要好几毛钱,于是他就要求买家用充值卡代替。一开始生意少,他就直接用掉了话费。但是当生意越来越好,麻烦就来了,话费用不完怎么办?唐斌想到寝室里的其他人也有充话费的需求,所以就开始为周围的同学提供充值,以此套现。

  当神州付成立之后,延续了这一经营模式。游戏用户是拿手机话费买的道具,神州付在第一时间验证是否付款成功,再以最快的速度把话费充到手机上。不过问题来了,尽管神州付能够从游戏商家处获得一部分提成,但这一部分收入很难维持企业运转,神州付收入的大部分是话费而不是现金。孙江涛曾购买了100个手机号回来,时间一久,1个手机号里能有几万甚至10万元的话费。如何把这么一大笔话费变现?对于公司运转来说,是需要考虑的重要问题。

  寻找下一环

  为了让神州付的商业模式能够运转,必须引入一个新的环节,解决话费变现的问题。

  神州付首先想到的是SP公司,这些公司通过提供Java游戏、短信游戏、Wap游戏和彩信游戏等手机游戏服务,向用户收费,然后与运营商结账。孙江涛用这100个号接入SP游戏公司的服务,SP公司扣费成功,拿走应得的分成比例。但因为大头都让游戏公司占据了,最后神州付只能获得3%左右的“中介费”。不管怎么样,这是能把话费变现的一种渠道,尽管毛利很低。

  随着业务量增长,这种提现方式损耗和成本太高,给游戏公司的结算比例也越来越高,再这么做就会赔钱了。于是神州付开始思考如何把游戏玩家充值的话费,用最大的分成比例转化成收入。

  线下充值话费的散客是神州付的目标人群,问题是如何与他们之间形成联系。神州付找到话费充值卡的代理商,以较低的折扣与他们达成协议接入神州付的支付软件。报亭、小区门口的小卖部都是他们挖掘的终端,一台电脑、一套神州付的软件,5000元预付款,就能拿到神州付给的一个移动接口。有人来充值,报亭进入神州付的网站,输入手机号和金额就能完成话费充值,这也极大地提高了终端代理商的销售收入。

  在神州付数字产品分销平台上,终端代理商无需动用大量的资金购进实卡,只需开设专用银行账户,通过分销平台的客户端即可达到进货与销售同步完成的效果,实现真正意义的零库存。

  大型企业用户也是一个重要消化渠道。这些企业每月会给员工一定的话费报销额度。企业与神州付合作后,只要提交所有人员的手机号,以及每人每月的充值额度,就能按照一定的折扣从神州付这里充值,而神州付则按月给企业结算。

  2012年,神州付话费充值业务的流水有20多亿元,游戏虚拟产品的流水大约是15亿元。神州付的商业模式想要流畅地运行,只要保证两边的差额尽量平衡。就目前而言,待充值用户的数量大于游戏用户的数量,且前者的数量始终处于充足状态。神州付就需要在游戏用户上下功夫,游戏用户的支付体验是首先要保证的。

  尽量保证支付以及扩充游戏产品品类的同时,神州付创办了一个游戏点评网站——游戏瓶,通过游戏平台的方式收集真实游戏玩家的意见反馈,定期发布游戏排行榜以及游戏资讯,以此拓展游戏产品充值用户,并且与众多游戏公司形成互动,增强联系。现在,游戏瓶网站月流量超过30万。

  2013年,中国整个游戏行业的收入是1230亿元。而三大运营商一年的话费收入早就超过1万亿元。相比网银渗透率的缓慢普及和游戏市场的巨大增长,手机充值卡的渗透率还有很大的空间。尽管第三方支付在兴起,不过支付宝、网银的市场教育工作早已完成,不会对神州付这种话费支付手段有大的影响,甚至还能达成合作。

  神州付这个二手“中介”,将看似毫无关联的游戏用户和话费充值用户,依靠数字转换的手段联系起来。将游戏公司、运营商以及代理商等引入自己建立的生态中,将简单的“倒卖”生意做到了极致。

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