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慕思:无边界游戏

《商界评论》 2014年3月26日 作者:陈志强

文章关键词: 越轨   企业   竞争   市场  
     一套床具45万元,对传统寝具厂商和消费者而言,这都是一个令人咋舌的数字,但慕思偏偏将这样一件不可想象的事情变成了现实。

  从外观上看,慕思的产品似乎没有什么特别之处,但就是在这样的情况下,慕思却以后起之秀的姿态成为了中国寝具行业的第一品牌。如果只是生产制造的革新,并没有什么模仿门槛,在“山寨中国”,为什么同行做不出类似的产品?为什么十年来慕思未被颠覆?

  在2013年度最佳商业模式的评选过程中,我们对慕思的商业模式有了深入了解。

  苹果式模式

  为了打造健康睡眠系统,慕思定位为全球健康睡眠资源整合者,对全球最优质的资源进行了整合创新。由慕思提供产品设计,整合全球制造商资源,让老外为慕思做OEM。在一个制造大国,中国企业为老外做OEM司空见惯,但慕思选择的是一条与传统制造企业完全相反的道路。

  在慕思的全球供应商名单里,有意大利兰博基尼床垫、意大利Magniflex、比利时乳胶供应商Artilat(阿蒂兰特)公司、意大利枕头供应商Figino(菲吉诺)公司、比利时电动排骨架供应商RAKO、意大利Bedding公司等几十家全球优质寝具合作商。

  这些供应商都是所在领域数一数二的企业,如比利时电动排骨架供应商RAKO,它经过20年的发展和3次工厂搬迁之后,已经成为排骨架同行业中声名显赫且具有巨大创造力的家具企业。RAKO生产的排骨架可根据人体的不同区位分成7区,不同的区位分别对应不同的人体结构,以达到最佳的支持和舒缓放松的效果,并可根据消费者的需求自动调节排骨架。

  而慕思要做的,就是把这些供应商的优质产品组合起来,打造成一套适合于消费者的整体寝具。尽管还被看成一家寝具制造厂商,但慕思的核心能力实际上已经转移到了资源整合与设计上来。

  慕思总裁姚吉庆喜欢用苹果模式来形容慕思的模式,苹果的显示屏和芯片都不是自己生产的,制造也是由富士康代工,但最后却创造了改变时代的产品。慕思的排骨架、凝胶枕、电机都是源自于德国、比利时、意大利等国家。唯一的区别在于最后的组装生产过程还是由慕思自己来完成。这更有利于最终的质量把控,同时也充分用到了国内相对较低的人力成本优势。

  苹果是一机一世界,手机外观一样,但内部App下载的软件各自不同,消费者根据自己的需求调整。慕思也是这样,丈夫和妻子睡一张软床,可以做到“一床两制”,根据每个人的身体曲线和睡眠习惯量身定制,两个人睡在完全不同的个性化床上。这个独特的产品特性慕思称之为“健康睡眠系统”,并逐渐被市场接受成为新的品类,自此寝具不单单是一个枕头、一个床垫或者一个床架。健康睡眠系统需要的是基于消费者身体特征量身定制各个细分单位,最后再组合起来完整的睡眠生态系统,他甚至可能涉及到声音、气味甚至是空气。

  基于此,你很难再把慕思看成一家制造企业,它虽然有着大规模的工厂,但大多数的制造环节并不是由慕思自己完成的,当有更低成本更合理的解决方案时,这一环节同样可以外包。

  有了优秀的资源,如何转化为优质的产品?如果同行跟进慕思的反向OEM模式,慕思的产品还具有独特性么?

  姚吉庆并不担心,他手中还握有设计这一法宝。中国很多家具企业习惯模仿抄袭,每年到米兰等国际家居展会去参展,拍拍照片,回来改一改是常态的做法。稍微具有一点创新精神的,选择跟欧洲的设计公司合作,这样仍然解决不了根本问题,因为设计出来的产品不适合中国市场,没有接地气。

  慕思走了一条完全不同的道路,公司刚成立不久,就整合全球最顶级的设计师、设计团队和技术团队为自己服务。比如,2006年公司花巨资聘请法国最顶尖、最奢华的品牌设计师莫瑞斯加盟,担任慕思的首席设计师。

  莫瑞斯以前是顶级品牌罗奇堡的品牌设计师,他无愧是全球最顶级的设计师之一。加盟慕思以来,他潜心研究中国的文化、特点、市场和消费者,设计出来的产品既有国际化风范又能融入中国文化。其中有一款莫瑞斯设计的产品取材于中国的玉如意造型设计,市场反响非常好。许多他七八年前设计的产品,现在仍然畅销。

  寝具界的苹果并没有那么好做,一开始,慕思的资源整合之路并不顺利。合作商在面对这个来自中国的企业时往往要求严苛,要现款现货,进货量必须保证达到多少。由于在前期谈判中处于劣势,尽管条件确实苛刻,慕思也只能尽量满足对方的要求。现在,这种局面已经完全改变,品牌影响力和市场占有率的领先地位开始让慕思获得了更强的议价能力,慕思整合全球健康睡眠资源的道路愈发顺畅。

  新营销时代

  所有关于商业模式的探讨最终都指向一个点:如何占优市场获得合理的利润。

  慕思创造的健康睡眠系统颠覆了传统人们对于“床”的概念,作为一个新的品类,如何让市场接受是一个难题。

  2013年,慕思做了一个历史上最大规模的“全民睡眠大调查”。200多万名消费者参加,收集到50万份有效问卷,调查结果显示:越发达地区越欠睡眠,北上广深有五成以上的人睡眠时间不足6个小时;越是高端人群越忙碌,53%的企业主有不同程度的睡眠问题,51%的企业高管失眠,城市白领也多有睡眠障碍。睡眠不好的原因多数是被主动剥夺,第一是生活节奏比较快、工作压力比较大;第二是情感关系(家庭关系、情侣关系等)的影响。

  一方面,尽管超过一半的老板、企业高管有睡眠障碍,但大多数人并没有意识到睡眠问题的重要性,他们愿意把更多的钱花在买车、买房上,而对每天陪伴自己时间最长的床却花费甚少。

  另一方面,寝具产品一定要体验才能感受到差异,这也和iPhone很相似。手机的便携性决定了消费者的体验门槛很低,有了初期用户后很容易病毒扩散,但要把一张床随身携带显然不现实,把朋友请到家里试睡下自己的床也不太可能。慕思需要一些非常规的营销方式。

  2012年底,慕思出品的《床上关系》微电影,火爆了年底的微电影贺岁档。从电影的文艺角度来看这部片子,绝对是可圈可点的。颇具实力的演员,涉及到现代社会方方面面的现实话题,支撑起了一部36分钟的微电影。上线1个半月点击量突破了1.4亿,而现在累计点击在2亿左右,创造了点击奇迹。

  企业做微电影,消费者往往是看到一半,发现厂家的广告或者logo就关掉了,但慕思却最大程度地克制了自己的宣传欲。如果不是一闪而过的慕思品牌,你很可能察觉不到这是一部企业定制微电影。慕思采用了一种更加柔和的风格,融入到故事本身叙事中,片尾的“只有一席好床和一个好梦,才足以慰藉每天有太多不如意的我们”画龙点睛,使观众在潜移默化中接受了品牌的宣传理念。

  不到一年半的时间里,慕思一口气推出《床上关系》、《一睡成名》、《艳遇》三部微电影,分别从不同角度诠释了其一直提倡的“健康睡眠”理念。看似“不务正业”,实则在大赚点击量、转发量和口碑的同时,让“健康睡眠”的概念逐步在大众的心里扎根,接下来的市场表现自然是水到渠成。

  为了解决消费者体验难的问题,在现有的1600多家门店之外,慕思还计划和五星级酒店合作,建设自己的体验中心。在东莞嘉华酒店,慕思试水打造了一家健康睡眠私人会所,在整层楼建设了13套样板间,已成为众多高端政商人士以及当红明星的心头爱。

  慕思的睡眠顾问首先会应用睡眠测试系统,进行个人睡眠测试,通过分析测试数据,为消费者配置不同的身体体型睡眠系统,并且就不同的测试数据,立即搭配一间个性化的房间。在普通门店里,消费者往往只能体验1~2分钟,通过和五星级酒店合作,慕思带给消费者的是一次真正的睡眠体验。

  随着合作酒店的增多,在让消费者进行体验的同时,这也是对老客户的升级服务。慕思有一个老用户个性化资料的档案库,未来用户不管去到中国哪一个大城市,都能够在慕思的合作酒店里享受到和家里一样的寝具,在给消费者提供最佳睡眠体验的同时,也给酒店带来了额外客流。

  在《有限与无限的游戏》一书中,詹姆斯·卡斯认为我们迫切需要一个“游戏观”的转换,即从有限的游戏转向无限的游戏。

  有限的游戏在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界。整合全球供应商资源、携手明星推广健康睡眠、联合知名音乐人发布睡眠音乐碟、组织消费者欧洲文化之旅……慕思的每一步似乎都在界外,但把这些跨界的行为连接起来,勾勒出一幅比传统制造企业宏大百倍的蓝图。

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