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周忠:企业要形成传播矩阵

《新营销》 2015年6月25日 作者:不详

     在移动互联的冲击下,如今人们的信息来源、阅读习惯、传播对象都发送了转变。而消费者需求的变化、获取信息渠道的变化,必然会影响到企业,即我们的客户。

央视、报纸这些传统途径仍然存在,但是新媒体的影响力更大了。以前有实力,投投央视广告就行了。但现在游戏规则变了,企业要顾及到微博、微信,还有各种各样的户外广告等。但毕竟,企业对于传播推广的预算有限,因此要针对自身情况分清主次轻重,有的放矢。

现在新媒体形势看似很乱,其实内有规章,新媒体有其自身的规律。对于不解其宗的企业一开始会觉得很迷茫,但可以把握一点,新媒体传播速度极快,因此如何切合热点,让它为品牌、产品和企业形象服务,这是一大挑战。因为热点在迅速变化,而且变化不分日夜,一周7天一天24小时随时可能发生。

新媒体和传统媒体截然不同,从内容到传播,新媒体都颠覆了传统媒体的原有规则。譬如,在微信朋友圈,昨天的热点还是刘翔退役,第二天热点就变成了毕福剑。这种热点,不是传统媒体引发的,而是新媒体引发的。

传统企业究竟应该坚决拥抱自媒体,还是在被动地等待被游说?从现在看来,有被动等待的,也有主动出击的,而大部分是跟上来的。

现在,很多企业家对公众号都非常重视。也只有当企业决策者非常重视时,才能够真正推动新媒体渠道的推广。

但不管如何,越来越多企业都在微信公众号上做投入,而且已经证明是卓有成效。

第一,微信公众号运营对品牌传播有好处,微信传播可以对内对外实现传统媒体无法实现的功能。譬如海尔公众号的图文信息阅读量通常会显示十多万的阅读量,这个传播效果十分惊人。第二,有利于企业销售。公众号的互动活动明显可带动销售。譬如如果通过公众号和京东商场合作,通过一个微信互动活动卖空调,那么可以准确测算出这一天通过微信卖出来多少台空调。

虽然也可能会有数据作假,但专业人士一眼就能看出来。譬如粉丝量和平均阅读量相关联,我们研究了很多公众号,发现粉丝和阅读量的正常比率大约是10%~15%,即十万粉丝的平均阅读量应达到一两万,这才是正常的数据。

建立传播矩阵

现在微信公众号是企业传播的重要平台。在自媒体时代,所有大小企业都可以拥有自己的公众号。今天的公关传播公司应当协助企业建立自媒体群,建立一个新的传播矩阵。

为什么要形成矩阵?因为对于一些大品牌而言,本身会有一个集团公众号,但旗下产品线很广,因此每种产品都可以有自己的公众号,一起形成了新媒体集群。

要运营好这样的传播矩阵,需要专业团队,或是自建团队运营或是服务外包。

譬如家电行业海尔的公众号矩阵。在整个集团公众号之外,海尔还让各个产品线分别在微信公众平台上“自立门户”,形成一个企业自媒体“联合国”。对于一个家电品牌来说,旗下的产品线非常广,包括空调、冰箱、洗衣机等各种家电产品。设置不同的公众号,既有利于用户的细分管理,又可以方便过滤掉无用内容,直接获取到最有效的信息。

微信公众号传播是基于移动互联一个很重要的传播模式,这也是公关行业的一个机会。因为不是每家企业都有足够人力和能力运作自媒体。但要管理好这些公众号,的确是一个巨大挑战。

抓紧热点

现在微信拥有六七亿用户,公众号也有八百多万个。不管是企业自营公众号,还是与外包公司合作运作,首先要抢时间。

新媒体颠覆了传统媒体的时间观念,不用等排版、印刷、发行。对于我们公司来说,已经没有明确的上下班界限了。可能半夜三更接到一个电话,或者半夜电话同事下达任务。因为每个公众号每天发布信息的次数有限制,今天的信息已经发过,但可能夜里又爆出了一则重磅消息,那么必须抢在零点钟的时候发布这则消息。

譬如李克强总理在政府工作报告中提出了一个重要概念“互联网+”,这是政治热点,但也和所有行业相关。如果他的报告从早上播到中午,那么这一天的公众号,主要就是从他报告中发掘热点,想办法借助这则“互联网+”,推广企业需要推广的内容。

又譬如刘翔退役事件,这是社会关注度很高的体育热点。爆热点的事件是2015年4月7日下午5点,消息一出,我们公司所有员工都在盯着这事,当天晚上,所有人都在加班。我们想办法在自己的公众号中展现刘翔退役事件,根据不同企业各自的品牌特点,在托管的企业公众号推送内容上,将刘翔精神和品牌特质“粘”在一起。

粘准热点

我们跟格兰仕合作,格兰仕的微波炉在全世界做得很好,它自我定位为“国民品牌”。而刘翔是谁?国民英雄。刘翔的梦是中国田径的梦,他实现了中国人在田径上希望突破的梦想。虽然刘翔退役,但刘翔已成了一个英雄符号。

因此,这就是格兰仕应该有的逻辑:格兰仕同样是一个中国制造符号,虽然目前面临中国制造的诸多问题,但仍然要让品牌复兴。按照这个思路,这两个符号之间就可以产生关联。

看看市场上在这个热点粘的比较好的企业案例。譬如美特斯邦威,将海报的重点放在“脚下”:“每一步,不寻常”。海报设计中有对品牌发展历程的回顾,更有对全新生活的展望,与刘翔退役的主题十分密合——“2015年,迎接新生活,不走寻常路”。惠普打印机,围绕“速度”展开创意:“打印速度,创造世界纪录”。杜蕾斯,用产品排起了“跨栏阵营”:“我的跑道!我的栏!Just 杜 it”,口号简单俏皮,“杜”范十足。

其实,关于怎么粘热点,关键在于先要理解品牌的核心价值观,再进一步了解品牌产品风格、品牌故事、行业背景等。在此基础上,再结合体育热点、娱乐热点、政治热点、经济热点思考,就会不断产生新创意。

在微信品牌公众号上进行传播,每一个粉丝都有可能成为品牌的消费者。在微信上,你可以通过图文消息、视频、音频等方式进行传播,还可以发起互动话题,比如“谁是你心目中的国民英雄”,让大家投票、参与、选择。新媒体传播平台上,企业可以实现很多传统渠道实现不了的互动。

现在消费者的喜好变了,变得更爱互动。用户没有时间天天去展厅或体验店体验产品,但可以通过品牌发起的话题、提供的“养分”信息,与品牌进行深度互动。这种互动可以是物质的,也可以是精神的;可以是转发抽奖送手机,也可以是价值和理念的传播。比如慕思在刘翔退役之后推送《梦想不止步》的消息,就可能会在粉丝中产生很大共鸣。因为大家关注刘翔,同时大家都有梦想,这样的价值联接因此满足了消费者的精神需求。

朋友圈和微博是不同的。朋友圈是比较私密的空间,而微博平台则更为广阔,更具有公众性。刘翔发微博宣布退役,即使你不在他的关注圈子内,但所有人都可以看到。因此微博传播依然有其存在的必要性,同时也要重视论坛、贴吧等渠道。根据不同企业的特性、实力和发展阶段,将这些渠道进行合理组合,能很大程度提升企业的传播力度。

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媒体 《新营销》 的介绍:
《新营销》
集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
  “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
  整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
  该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
>>> 进入《新营销》的专栏,了解更多精彩观点

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