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小米走向国际,Are you OK?

《新营销》 2015年6月25日 作者:梁健航

     “Are you OK?”雷军作为董事长,4月23日代表小米这个新晋的中国最大手机品牌,亲赴印度举行手机发布会。英语不太灵光的他一开口就对印度粉丝高喊“很高兴来到中国”,此后频频询问台下粉丝“Are you OK?”这个逗笑又富有中国特色的片段被网友做成了恶搞视频。雷军倒也心胸豁达,在微博表示“万万没想到,视频火速传到国内,让全国人民都笑了”,“我的英语考试成绩都很好,但看来只限于考试。”

这个逗笑的视频可以看作小米走向国际的里程碑,但事实上,小米早就尝试在国际市场,特别是发展中国家市场尝试复制自己在中国的成功了。

2014年,小米定下了全年售出6000万台手机的任务,然而上半年只售出了2610万台手机,不到全年任务的一半,显然,小米已经在中国手机市场中遭遇了瓶颈。一来,小米在国内遭遇了华为、联想、中兴等品牌的围剿,二来,国内的智能手机市场已经整体见顶了。

所以,小米想出了两大对策破局,一是向其他硬件领域拓展,因此不断推出手环、路由器、智能电视盒等硬件;二是向国际化拓展。小米首先锁定了香港、台湾等中华文化圈的市场,以及印度、巴西等与中国市场状况类似的国家,这些国家人口众多,对价格敏感,需求也与中国用户类似,小米期望能够在这些市场复制“小米模式”。

 小米模式难复制

小米模式很大程度植根于中国的特殊国情,植根于中国式的用户思维和消费习惯。而在海外的未来,小米在台湾市场的遭遇也许就是一个预示。

小米初入台湾市场,首先复制了“抢购”的玩法,举办了3波网络抢购活动,分别开放1万台、1万台、8000台的红米手机购买,并且宣称三批手机在10分钟、1分钟、半分钟就被台湾消费者抢购完毕。

然而,台湾公平交易委员会发现,小米所接受的抢购资格数实际上分别为9339个、9492个及7389个,虽然在抢购时间还有红米手机可供购买,却未释放给消费者,反而径自结束抢购活动,与广告所示不符。

仅仅相差30台,也许对宽容的内地消费者来说事情不大,对成熟度很高的台湾市场却涉及到了诚信问题。台湾消费者认为,既然小米承诺了抢购的数字,就应该备好这些货,要是缺货,就在公告中把数字说清楚,否则是对不明就里,眼巴巴等到最后的顾客不公平。

因此,台湾公平交易委员会认为“销售过程不公平、虚报销售数量、违反公平交易法”,对小米开出了60万新台币的罚单。小米本应诚恳道歉交罚款了事,但其发布了一张带讽刺性质的海报,字里行间洋溢着自豪:看,我只少了30台哦,就好像考生作弊被抓,反而说:100道题我只抄了1道哦。这样的“还击”竟然得到了很多国内米粉的支持,仿佛这样的数据水分不但不是欺诈,反而已经算是业界良心。

与国情不一样的还有信息安全问题。台湾媒体发现,小米手机未经用户同意就将用户的手机号码、IMSI(国际移动用户识别码)、IMEI(国际移动装置识别码)等用户信息回传至小米服务器。而且这些信息没有加密,而是采用明码传递,很容易就会被人截获。无论这是小米的有意还是无意,都在台湾引起轩然大波,政府部门甚至禁止公务人员使用小米手机。

当然,在国际市场遭遇挫折的中国IT企业远不止小米一家。因为安全问题,华为和中兴就曾一起被排除在印度的3G供应商之外,后来因为印度市场对价格极度敏感,需要价格低廉的中国供货商,华为也借力政府斡旋,并承诺了一系列的本地化措施,才重新回到了印度电信市场。

除了政策法规与文化观念上的水土不服,最核心的问题在于“小米模式”能否在中国大陆以外的市场行得通?小米在国内引以为豪的400万人能在5分钟左右结束抢购,是利用互联网特色和“粉丝经济”进行的极其高效和经济的销售,渠道成本几乎为零,还省下了大量传统广告投放费用。但在海外,比如印度,对国内零售渠道把控严谨,难省渠道费用。为什么联想需要收购摩托罗拉?为什么华为需要与各国运营商建立深厚的关系?很大程度是因为需要建立渠道优势,而连在国内都缺乏铺货经验的小米,能否在海外把一步步传统营销方式做到位,成为了未来能否成功的关键。

“小米模式”另一个核心则是独特的“MIUI”,因为有了这套MIUI,小米甚至宣称不通过硬件赚钱,而通过服务盈利。因为中国的安卓手机用户无法直接使用谷歌开发的应用程序,所以不得不转而使用MIUI等国产安卓界面。一旦小米进入国际市场,中国内地以外的用户都可以直接使用谷歌的安卓应用程序,小米的操作系统能否适应国外用户的操作习惯,能否挑战谷歌的权威地位,成为了未来一个很大的悬念。

另外,小米在中国的成功离不开社交媒体的助阵,但它仰赖的大多数社交媒体应用只在新兴市场国家流行,在欧美并不流行;小米在西方市场上可能会面临竞争对手的专利侵权指控,鉴于西方国家对知识产权的保护力度比中国要大得多,对于自身还没有什么知识产权可言的小米而言,现在进军西方市场是很冒险的。

 

过江龙PK过江龙

小米因为在国内市场遭遇瓶颈,不得不尝试出走海外,而海外市场却远非伊甸园。

小米国际化道路的最大敌人,也许就是谷歌。2014年9月,谷歌在印度举行Android one发布会,出生在印度的谷歌高级副总裁、Android和Chrome两大业务的负责人Sundar Pichai发布了三款Android one手机:Spice Dream Uno、Karbonn Sparkle V, 以及 Micromax Canvas A1。这三款手机性能强劲,并且专门为印度这样的发展中国家市场预备了FM收音机、双卡双待、储存卡可扩展等功能。而这一切只需要643元人民币。

除了出色的性能和惊人的低价,Android one最大的优势在于能够享受谷歌完善的手机软件和系统升级服务,在未来能保证第一时间升级最新版本的安卓系统。考虑到印度网络的落后,谷歌甚至为Android one提供了离线观看视频的功能。

Sundar Pichai还公布了Android one的合作厂商:宏碁、阿尔卡特、华硕、Intex、Lava、联想、松下、Xolo以及高通,他表示“这是改变智能手机业格局的行动”。

当然,这个由谷歌发起并且完全掌控的低价智能手机联盟不包括小米,小米在有意无意间站到了谷歌联盟的对立面。

小米不在Android one联盟之内,原因是显而易见的。谷歌为手机厂商提供各种低价智能手机的方案,并且搭载最原生的谷歌系统和服务,为的是能完全控制手机的软硬件结合体验。而小米从一开始就不是单纯卖硬件的厂商,小米的MIUI虽然也是安卓系统,然而底层系统却是小米控制,预装了小米的各项服务,小米的软件、硬件、网络任何一个环节都不能离开MIUI。因此,小米的一系列国际扩张,都与谷歌的道路交叉且矛盾。

小米正在以自己擅长的性价比搅动印度等发展中国家市场,然而小米的对手们,MicroMax、Karboon、Spice、Xolo、摩托罗拉、甚至联想,都汇集到了谷歌的旗下,谷歌正带着它的同盟军,与小米一起竞逐发展中国家“下一个十亿用户”的市场。

除了谷歌联盟,挑战还有同样来自国内的先行者。华为在国际化进程中比小米早走了好几步。目前华为已经成为了中国在印度最大的投资商,华为预测在印度市场的总营收在接下来的三年将达到20亿美元,随着4G网络制式的智能手机以极具优势的价格在印度市场铺货,华为预计手机业务的营收将达到其企业业务的两倍。

美国《商业周刊》在去年年末对小米的500亿美元估值提出了质疑。小米将自身的估值定在了400亿到500亿美元,就算小米的年销售额达到了120亿美元,500亿美元的估值也将是年销售额的4.2倍。而苹果的这一比率也不过在3倍左右。何况小米的对手苹果、索尼、联想等企业都有着数十年的管理经验积累,因此,小米的高估值是令人怀疑的,小米必须为自己在国际市场上的成功做好准备,才能将市场领先的地位延续下去。

目前看来,因中国特殊国情而生的小米似乎在国际市场上面临着巨大的挑战,不为海外市场本地化的小米模式似乎寸步难行。小米,Are you OK?

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媒体 《新营销》 的介绍:
《新营销》
集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
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